Revente de cadeaux, saisonnalité des ventes et gestion de la demande en e-commerce
De façon générale, prévoir les pics de demande permet de gérer la demande en bande passante et les capacités des serveurs (en nombre de requêtes simultanées dans la/les base (s) de données). En ce qui concerne les opérations elles-mêmes, anticiper les pics de demande est nécessaire pour planifier le personnel supplémentaire à recruter pour la préparation des commandes sur la chaîne logistique (voir dans l’ouvrage les chapitres 4 et 8 pour plus d’éléments). Il s’agit donc de bien dimensionner l’infrastructure pour absorber des pics de trafic et d’anticiper les besoins en ressources opérationnels supplémentaires.
La saisonnalité des ventes est plus ou moins prévisible, comme c’est le cas pour les départs en vacances, les fêtes (des mères, des pères, St Valentin, Noël,etc...). Malgré cette prévisibilité des pics de demande, il n’en demeure pas moins que certains sites ne font pas face, soit du côté infrastructure (c’est le cas de Voyagesncf.com, voir le cas de ce site ici), soit dans la logistique (goulot d’étranglement dans la chaîne de préparation des commandes, problèmes de transport).
Certains sites marchands, de par leur positionnement (C2C), ont des pics de saisonnalité décalés par rapport aux pics « classiques » ou tentent de gérer la demande en la déplaçant grâce à des campagnes qui ont pour objet de combler les « creux » de demande ou de déplacer une partie de la demande vers ces périodes.
Des sites comme ebay.com, PriceMinister.com ou Deuxfoismoinscher.com (fondé en 2001 et racheté par le Groupe 3 Suisses International en 2006) cherchent à développer leur activité de plate-forme d’intermédiation entre particuliers (C2C, consumer to consumer) et de tiers de confiance en incitant les consommateurs à revendre une partie de leurs cadeaux de Noël dont ils ne sont pas satisfaits en créant ainsi du trafic à une période plutôt creuse en termes d’activité entre les fêtes de Noël et les soldes de Janvier (début le 6 janvier en 2010).
Ces dernières années grâce à des campagnes de publicité ces trois sites ont réussi à créer une réelle activité autour de ce phénomène de la déception liée à certains cadeaux reçus, voir ci-dessous:
(source : Priceminister.com)
(source: 2xmoinscher.com)
PriceMinister.com accompagne même le
développement de ce mouvement en publiant un
baromètre annuel sur la revente de cadeaux.
Ainsi un marketing adapté permet de « lisser » les pics
de demande et de déplacer une partie de la demande sur des périodes
plus creuses. Reste à espérer que, ceux qui ont eu des étrennes,
ont le réflexe d’acheter des produits au sortir des fêtes sur
ces mêmes sites et pas ceux des concurrents. A cet égard, aucune
campagne n’est prévue pour attirer cette fois-ci cette
clientèle potentielle. A croire que ceux qui vendent leurs cadeaux
achètent ceux des autres.
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1-800-flowers.com ouvre un store dans Facebook ou comment concilier réseaux sociaux et e-commerce
Nombreux sont ceux qui annoncent une
révolution dans le commerce électronique avec la montée en
puissance des réseaux sociaux et plus généralement du Web 2.0. S’il est
clair que les conversations entre clients au sein de différentes
communautés (familiales, amicales, professionnelles,
d’intérêt, etc...) modifient certainement le déroulé du
processus d’achat et influencent certaines décisions
d’achat, il n’en demeure pas moins qu’à ce jour
très peu de transactions marchandes se réalisent réellement grâce
aux réseaux sociaux ou dans les réseaux sociaux eux-mêmes.
La décision du site américain 1-800-Flowers.com d’ouvrir un magasin
au sein du réseau social Facebook constitue une réelle avancée dans
l’intégration des réseaux sociaux dans le processus de vente.
Jusqu’alors, les marques et entreprises se contentaient de
créer dans Facebook des pages pour leurs « fans » (2691
fans pour 1-800-Flowers.com en août 009) et gérer une communication
soit événementielle, soit promotionnelle sur ce type de pages. On
reste donc dans l’animation classique d’une communauté
de clients, qui aujourd’hui, s’adjoint de plus en plus
le site de micro-bloging Twitter, comme 1-800-Flowers.com : http://twitter.com/1800flowers.
La page de 1-800 flowers.com permet
donc directement depuis Facebook de commander un bouquet de fleur
sans passer par leur site traditionnel.
Internet retailing parle de
« distributed internet retailing ». Que faut-il
entendre par ce terme ? Tout simplement que la distribution en
ligne, même pour un pure player, ne peut aujourd’hui se
limiter à son seul site marchand. L’acquisition des clients
étant de plus en plus coûteuse, être présent dans les espaces
numériques où se trouvent les clients, permet de toucher une
clientèle qui passe de plus en plus de temps dans ces
espaces.
Ainsi, il est de plus en plus commun que les stratégies
multi-canaux en ligne combinent un site marchand de la marque, un
store sur des marketplaces comme eBay, Amazon, Pixmania (et désormais Facebook qui trouve là un
moyen de monétiser son audience).
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Où en est le e-commerce aux U.SA.?
Le commerce électronique B2C
Pays pionnier dans le commerce électronique sur Internet, les Etats-Unis restent le premier pays par le volume des transactions réalisées en ligne dans le commerce de détail (B2C). Cependant, la mesure du commerce électronique et l’appréhension de sa réalité demeurent un exercice très délicat tant les données consolidées fiables existent peu, même aux Etats-Unis (*) (voir chapitre 1 de l’ouvrage).
Selon les statistiques officielles, le montant des achats de détail effectués en ligne aux U.S.A. s’élève pour l’année 2007 à 126,697 milliards de dollars. Ces statistiques incluent aussi bien le chiffre d’affaires des pure-players, brick-and-mortars, que des vépécistes traditionnels. Par conséquent, elles ne reflètent pas réellement le commerce électronique. Il faut également prendre conscience que ces données n’incluent pas le commerce C2C (consumer-to-consumer), alors même qu’il s’agit d’un segment du commerce électronique qui a connu une très forte progression avec des succès comme eBay.com. A titre d’exemple, le montant des transactions sur eBay pour 2008 s’élève à 59,65 milliards de $, générant un revenu de 8,51 milliards de $ pour l’entreprise. D’autres plate-formes de C2C génèrent également un volume d’affaires qu’aucune étude n’a jamais estimé aux U.S.A où ailleurs.
Par conséquent, on ne dispose pour les U.S.A. que de chiffres partiels (n’incluant pas le C2C) et surestimés (incluant la VPC traditionnelle).
Malgré une progression constante des transactions en ligne, le commerce électronique ne représente encore que 3,2% du commerce détail aux U.S.A. en 2007 (voir le graphique 1). Cette progression réside historiquement dans un fort équipement des ménages en ordinateur, mais aussi sur le fait que les ventes en ligne ne sont pas taxées comme les ventes physiques, ce qui a beaucoup favorisé l’essor de ce canal. Il semble que cet avantage soit remis en question (cf. article du Journal du Net d’avril 2009). Avec la crise, les états cherchent des ressources fiscales et nombreux sont ceux qui ont des projets de taxation des ventes en ligne, comme la Caroline du Nord ou la Californie (cf. article Journal du Net juillet 2009). L’état de New York taxe d’ores et déjà les ventes en ligne. Amazon et eBay tentent de s’opposer à ce changement de législation qui amoindrit l’intérêt du canal et pénalise davantage les pure-players que les brick-and-mortars. (voir les articles du Journal du Net du 24 juin 2009 et du 30 juin 2009)
Graphique 1: part du e-commerce dans le commerce
de détail (Source : Census
Bureau)
Il existe bien d’autres sources de données sur le commerce
électronique que les statistiques officielles. L’une
d’entre elles - Internet Retailer Top
500 Guide- offre une bonne estimation du marché dans la mesure où
cette société collecte année après année auprès des entreprises les
données nécessaires à la réalisation de son guide annuelle des 500
premiers sites de commerce électronique américains. Cette série
offre donc un panorama assez complet des acteurs majeurs du
commerce électronique aux U.S.A (hors C2C).
Les estimations de cette société diffèrent quelque peu des données
officielles du Department of Commerce. Internet
Retailer estime les ventes en ligne totales aux USA à 178,18
milliards de $ en 2008. IR ajoute à son Top 500 - 115
milliards $- les ventes d’eBay estimés selon eux à 21,6
milliards, auxquelles il rajoute, les ventes des autres sites
marchands qui ne sont pas inclus dans son panel, soit 40,7
milliards $, soit un total de 178,18 milliards $.
Premier élément important que nous apprend Internet Retailer
« Top 500 2009 », c’est le fait que le marché des
500 premiers vendeurs en ligne représente la quasi totalité du
commerce électronique américain (91%) selon les statistiques du
Census Bureau !
Deuxième information, les pure-players ne représentent que
31,8% des ventes en ligne du Top 500, les
distributeurs physiques représentant près de 40% des
ventes (cf. graphique 2).
Troisième information, les vépécistes représentent 17% du commerce
électronique. On a donc ainsi une approximation de la surestimation
du marché du e-commerce dans les statistiques officielles, soit
environ 15% (91% x 17%).
Graphique 2: répartition des vendeurs en fonction
de leur nature (source:Internet
Retailer)
Les données d’Internet Retailer montrent également une
domination des généralistes (mass merchant) en termes de
chiffres d’affaires: il ne représentent que 6,4% des vendeurs
mais réalisent 30,7% des ventes totales (cf. graphique 3).
C’est une confirmation que le commerce électronique est
d’abord un relatif succès pour les distributeurs généralistes
traditionnels aux U.S.A.
Dans les dix premiers du classement, on retrouve cinq distributeurs
physiques classiques: Staples (n°2), Office Depot (n°4), OfficeMax
(n°6), Sears (n°7), Best Buy (n°10) ! Il n’y a que deux
pure-players dans le Top 10 : Amazon (n°1), Newegg (n°9) ! Les
autres places sont occupées par Dell (n°3), Apple (n°5) et un
vépéciste CDW (n°8). Il n’y a que 21
pure players dans le TOP 100
!
Graphique 3 : les catégories de ventes en nombre
de vendeurs et en chiffre d’affaires (source:Internet Retailer)
L’image du commerce électronique
est donc loin de celle que l’on a construite en Europe où la
fascination pour Amazon et eBay a masqué une réalité plus
prosaïque: le commerce électronique est essentiellement le fait des
réseaux traditionnels de distribution et des vépécistes historiques
(57% des ventes). Les nouveaux acteurs sont finalement peu nombreux
à s‘être imposés comme une alternative à la distribution
classique.
Le commerce électronique B2B
En ce qui concerne les échanges entre entreprises (B2B), la part du
commerce électronique est bien plus importante, puisqu’elle
s’élève à 35% dans l’industrie, 21% chez les
grossistes, mais seulement 1,8% dans les services. Il est à noter
que les échanges en B2B sont encore très largement réalisés par
E.D.I (2) et non par Internet
(voir
chapitre 4). Il est important de noter que, dans
l’industrie, six branches réalisent 70% des transactions
électroniques (matériel de transport, produits chimiques, produits
alimentaires, pétrole et charbon, ordinateurs et équipements
électroniques, machines-outils).
Par conséquent, il faut encore une fois être prudent sur
l’interprétation des statistiques et bien analyser ce
qu’elles incluent ou non. Il est donc très difficile se faire
une idée précise de ce que le commerce électronique recouvre comme
réalité aux U.S.A. Il en va malheureusement de même en France où
les données et séries statistiques fiables font également
cruellement défaut.
(*) les données statistiques
officielles incluent les ventes par catalogue
(« mail order &
catalog » ),
autrement dit la VPC traditionnelle. On a donc plutôt des données
de vente à distance, que de réelles données sur le commerce
électronique.
(1) Les séries statistiques du Census Bureau concernant le commerce électronique font
actuellement l’objet d’un retraitement complet sur la
période 1999-2007; voir les redressements effectués sur la page
suivante : http://www.census.gov/retail/mrts/www/ecombench.html
(2) voir les données détaillées sur la part de l’EDI
disponibles à l’url suivante : http://www.census.gov/eos/www/2007/table3.xls
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"Receive & Pay" : confiance et chronologie du processus d'achat en ligne
Dans les freins connus à l’achat en ligne, le paiement et la
livraison constituent deux freins majeurs (voir le
chapitre 1).
Pire encore, l’achat en ligne rebute une catégorie
d’acheteurs qui ont peur d’être déçus par leur achat ou
qui ont peur de recevoir un produit défectueux ou encore cassé du
fait de son transport.
La solution « Receive & Pay » constitue à cet égard une
solution apte à rassurer les clients en modifiant la
chronologie du processus d’achat. En effet, cette
solution de paiement permet pour le client de décaler dans le temps
l’acte de paiement APRES réception du
produit et vérification de celui-ci, comme l’illustre le
schéma ci-dessous. Cette solution inclut également une solution de
crédit en partenariat avec Sofinco.
source: http://www.receiveandpay.com/
La solution s’avère assez classique dans sa philosophie.
« Receive & Pay » agit bien dans la transaction comme
un tiers de confiance pour
l’acheteur.
Cette architecture de transaction, avec un tiers, est une
architecture classique des paiements dématérialisés pour lesquels
elle s’avère une des rares solutions produisant de la
confiance entre deux acteurs qui ne se font pas confiance a priori
(voir le
chapitre 4). Le commerçant ne veut pas d’un achat
effectué par un fraudeur; l’acheteur ne veut pas payer tant
qu’il n’a pas l’assurance d’avoir reçu le
bon produit en bon état.
Cette solution de paiement est proposée par la société FIA-NET acteur
historique de la production de confiance sur Internet par une offre
de labellisation des sites, un outil de détection des fraudes côtés
site marchand.
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Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com
Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.
La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.
Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.
(source: Amazon.com)
Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle et désormais
le Kindle DX, Amazon introduit de réelles innovations dans le
commerce du livre. L’utilisation de la technologie de
téléphonie mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté en
permanence en tous lieux, à tout moment.
(source: Amazon.com)
La connectivité 3G permet donc une
connexion au site Amazon.com pour l’achat d’e-book
(http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011)
qui comporte 275 000 références d’ouvrages pour le Kindle DX,
l’abonnement à des quotidiens ou des magazines ou encore des
blogs (voir la vidéo ci-dessous). On est bien en présence
d’une solution de commerce ubiquitaire.
(source : Amazon.com)
Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné plusieurs
ressources :
- une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
- une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
- un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.
Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.
Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.
(source: Amazon.com)
En tout état de cause, les fournisseurs
de contenus (éditeurs, journaux) sont dans une position où ils
doivent rapidement innover et déployer leur plate-forme (s’il
il n’est pas trop tard) sous peine de connaître le même sort
que les majors du disque. En effet, le libraire Amazon est un
acteur au pouvoir de négociation bien plus élevé que des réseaux de
libraires!
Pour aller plus loin:
- Article de Neteco : http://www.neteco.com/90902-2008-dematerialisation-livre.html
- Blog http://www.ebouquin.fr/
- Rapport Patino sur le livre électronique : http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/conferen/albanel/rapportpatino.pdf
- Article de Télérama: http://www.telerama.fr/techno/le-livre-numerique-une-lente-revolution,36300.php
Imprimer cette pageSaisonnalité des ventes du e-commerce: le cas des e-marchands américains
Elles sont de mieux en mieux comprises et intégrées par les sites marchands.
Pour les sites marchands commercialisant des produits de type électronique « grand public », livres, CD, DVD, la période de fin d’année est la haute saison, avec un mois de décembre qui peut représenter jusqu’à 25% des ventes de l’année.
Pour les fleuristes en ligne comme Aquarelle, les pics de demande sont plus espacés et correspondent à d’autres évènements comme la St Valentin ou encore la fête des mères.
Le magazine Internet Retailer du mois de février 2009 apporte des informations intéressantes quant à cette question aux USA.
Le graphique ci-dessous illustre assez bien la volumétrie des transactions qu’un site comme Amazon.com doit gérer avec plus de 12 millions de visiteurs uniques le 1er décembre 2008 et quinze jours à plus de 10 millions de visiteurs uniques... par jour pour un total de 74,62 millions de visiteurs ce même mois.
(source: Internet Retailer, Février 2009)
(source: Internet Retailer, Février 2009)
Imprimer cette pageErgonomie de la page d'accueil, clickstream: comparaison 1855.com / Chateau Online
La comparaison des deux sites est un exercice utile pour mettre en évidence les enjeux de l'ergonomie de la page d'accueil et de la navigation dans ll'offre de produits, enjeu fondamental d'un site de commerce électronique.
L'analyse de leur page d'accueil illustre bien les enjeux de la conceptiont et de l'organisation de l'information sur un écran de taille réduite.
L'utilisation de différents navigateurs (sous Windows ou sous Mac OS) montrent également des dificulés de navigation.
En utilissant des adresses IP différentes (pourtant toutes situées en France), on montre également la détection ou non de la langue utilisée par le client et les conséquences sur la page d'accueil qui s'affiche.
L'analyse du remplissage du panier d'achat sur les deux sites est également très intéressante et s'avère très révélatrice de ce qu'il est recommandé de faire ou ne pas faire en la matière.
La disponibilité de l'information entourant la transaction est également intéressante à analyser.
