Fraude en ligne : les données 2009
La dématérialisation des transactions marchandes sur Internet permet de nombreux types de fraude: scam ou fraude 4-1-9, fraude au clic, usurpation d’identité, détournement de comptes clients par phishing, etc (1)... L’absence, dans la plupart des transactions courantes de type B2C, d’infrastructure d’authentification autorise les fraudeurs à tromper la vigilance des e-marchands. La sécurisation des transactions et des paiements constitue donc un enjeu de taille pour les acteurs du commerce électronique (voir le chapitre 4: Choix d'une infrastructure de commerce électronique).
Depuis 2007 (analyse de la fraude en ligne en 2007, et la fraude en ligne en 2008), nous analysons les données fournies par l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiement.
Le taux de fraude à la carte bancaire reste à un niveau très faible en France en 2009 même si il croît depuis trois ans: 0,072% contre 0,069% en 2008. Il s’agit là du pourcentage de transactions frauduleuses et non du montant de la fraude. Celui-ci représente 342,4 millions d’euros en évolution de 6,9% par rapport à 2008 (le montant total des transactions par carte bancaire en 2009 s’élève à 477,3 milliards d’euros).
La fraude progresse plus rapidement que le volume des transactions (+2,9%). Cette hausse est imputable aux transactions internationales, et plus particulièrement aux paiements effectués avec une carte d’origine française à l’étranger.
En France, le taux de fraude sur les achats en ligne augmente en 2009 à 0,263% contre 0,235% en 2008. Le montant de la fraude en ligne s’élève à 51,9 millions d’euros. Le taux de fraude sur Internet reste très élevé par rapport aux transactions physiques: le taux est presque 7 fois plus élevé que le taux global (0,263% contre 0,038%).
source : Rapport Annuel 2009,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
L’observatoire de la sécurité des
paiements note: « le taux de fraude sur les paiements à
distance est de nouveau en hausse en 2009 et s’établit à
0,263 % pour un montant de fraude de 82,2 millions d’euros
(contre 0,252 % en 2008, pour un montant de fraude de 67,2 millions
d’euros). Les paiements à distance, qui
représentent 7 % de la valeur des transactions nationales, comptent
ainsi désormais pour 57 % du montant de la
fraude. Si cette hausse de la fraude est à
relativiser compte tenu de la croissance soutenue du volume et de
la valeur des paiements à distance (+ 17,1 % entre 2008 et 2009 en
valeur, avec notamment 19,7 % de croissance pour les paiements sur
Internet) »
Tout comme les années précédentes, le
paiement sur Internet à l’étranger s’avère toujours
aussi risqué puisque le taux de fraude est 5,5 fois plus élevé que
le taux de fraude en France : 1,44% contre 0,235% ! (cf. graphique
ci-dessous). Le montant de ce type de fraude est toutefois en
diminution.
source : Rapport Annuel 2009,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
Comme l’an dernier,
l’Observatoire s’est penché en détail sur la fraude
dans le secteur de la vente à distance et apporte certains
éclairages sur les secteurs les plus exposés et les taux de fraude
par catégorie de produits, comme l’illustrent les deux
graphiques suivants:
source : Rapport Annuel 2009,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
source : Rapport Annuel 2009,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
Proportionnellement, le secteur des télécoms des
produits techniques et culturels demeurent des secteurs dans
lesquels le taux de fraude est 2 à 3 fois plus élevés que la
moyenne. Plus récemment, l’arrivée des jeux en ligne à
aiguiser les appétits des fraudeurs: le secteur a un taux de fraude
4 fois plus élevé que la moyenne.
Tant que les sites n’utiliseront pas des méthodes
d’authentification des acheteurs (identifier la réalité de
leur identité ) , la fraude continuera d’exister dans le
commerce électronique tout comme elle existe en magasin. A cet
égard le développement de méthodes de paiement recourant à de
l’authentification comme le mécanisme 3D Secure permet
d’envisager une baisse progressive de la fraude à la carte
(voir le § 4.3 du rapport 2009, « Les réactions face à
l’utilisation de dispositifs de sécurisation des
paiements en ligne sont toujours positives ».)
Le rapport 2009 comporte à cet égard une étude détaillée des
systèmes d’authentification et une étude de leur
acceptabilité par les clients français (voir la partie 4 du rapport
2009: PERCEPTION PAR LES PORTEURS DE LA SÉCURITÉ DES CARTES DE
PAIEMENT. Dans leur grande majorité, ceux-ci se montrent prêts à
utiliser ce type de solution. Il est donc urgent que les banques et
les sites marchands généralisent ces dispositifs afin
d’accroître la sécurité des transactions en ligne et ainsi
permettre le développement du commerce électronique
B2C.
(1)
pour une définition des différents
types de fraude à la carte bancaire, voir
l’annexe D du rapport annuel 2008 de l’Observatoire de la sécurité des cartes
de paiement.
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Revente de cadeaux, saisonnalité des ventes et gestion de la demande en e-commerce
De façon générale, prévoir les pics de demande permet de gérer la demande en bande passante et les capacités des serveurs (en nombre de requêtes simultanées dans la/les base (s) de données). En ce qui concerne les opérations elles-mêmes, anticiper les pics de demande est nécessaire pour planifier le personnel supplémentaire à recruter pour la préparation des commandes sur la chaîne logistique (voir dans l’ouvrage les chapitres 4 et 8 pour plus d’éléments). Il s’agit donc de bien dimensionner l’infrastructure pour absorber des pics de trafic et d’anticiper les besoins en ressources opérationnels supplémentaires.
La saisonnalité des ventes est plus ou moins prévisible, comme c’est le cas pour les départs en vacances, les fêtes (des mères, des pères, St Valentin, Noël,etc...). Malgré cette prévisibilité des pics de demande, il n’en demeure pas moins que certains sites ne font pas face, soit du côté infrastructure (c’est le cas de Voyagesncf.com, voir le cas de ce site ici), soit dans la logistique (goulot d’étranglement dans la chaîne de préparation des commandes, problèmes de transport).
Certains sites marchands, de par leur positionnement (C2C), ont des pics de saisonnalité décalés par rapport aux pics « classiques » ou tentent de gérer la demande en la déplaçant grâce à des campagnes qui ont pour objet de combler les « creux » de demande ou de déplacer une partie de la demande vers ces périodes.
Des sites comme ebay.com, PriceMinister.com ou Deuxfoismoinscher.com (fondé en 2001 et racheté par le Groupe 3 Suisses International en 2006) cherchent à développer leur activité de plate-forme d’intermédiation entre particuliers (C2C, consumer to consumer) et de tiers de confiance en incitant les consommateurs à revendre une partie de leurs cadeaux de Noël dont ils ne sont pas satisfaits en créant ainsi du trafic à une période plutôt creuse en termes d’activité entre les fêtes de Noël et les soldes de Janvier (début le 6 janvier en 2010).
Ces dernières années grâce à des campagnes de publicité ces trois sites ont réussi à créer une réelle activité autour de ce phénomène de la déception liée à certains cadeaux reçus, voir ci-dessous:
(source : Priceminister.com)
(source: 2xmoinscher.com)
PriceMinister.com accompagne même le
développement de ce mouvement en publiant un
baromètre annuel sur la revente de cadeaux.
Ainsi un marketing adapté permet de « lisser » les pics
de demande et de déplacer une partie de la demande sur des périodes
plus creuses. Reste à espérer que, ceux qui ont eu des étrennes,
ont le réflexe d’acheter des produits au sortir des fêtes sur
ces mêmes sites et pas ceux des concurrents. A cet égard, aucune
campagne n’est prévue pour attirer cette fois-ci cette
clientèle potentielle. A croire que ceux qui vendent leurs cadeaux
achètent ceux des autres.
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Fraude et e-commerce : données 2008
La dématérialisation des transactions marchandes sur Internet permet de nombreux types de fraude: scam ou fraude 4-1-9, fraude au clic, usurpation d’identité, détournement de comptes clients par phishing, etc (1)... L’absence, dans la plupart des transactions courantes de type B2C, d’infrastructure d’authentification autorise les fraudeurs à tromper la vigilance des e-marchands. La sécurisation des transactions et des paiements constitue donc un enjeu de taille pour les acteurs du commerce électronique (2) (voir le chapitre 4: Choix d'une infrastructure de commerce électronique).
Il est cependant difficile de se faire une idée précise de l’ampleur du phénomène tant, d’un côté les médias donnent une importance parfois exagérée au sujet, tant, de l’autre côté, les organismes bancaires et marchands répugnent à communiquer sur le sujet. D’autre part, les moyens de paiements électroniques comme Click and Buy, Paypal ou Alipay ne sont pas inclus dans ces études. Or, dans certaines régions, en Chine particulièrement, le principal moyen de paiement en ligne n’est pas la carte bancaire mais des moyens comme Alipay. En outre, mesurer la fraude est complexe car il existe des délais de latence entre la réalisation de la fraude, sa découverte, et sa déclaration, comme le note le rapport 2008 de Fia-Net.
Plusieurs organismes, dans différents pays, apportent toutefois des données sur ce phénomène. L'Observatoire de la sécurité des cartes de paiement en France et en Grande-Bretagne Card Watch. Aux Etats-Unis existe le « Computer Crime & Intellectual Property » US Department of Justice qui ne produit pas de rapports sur la question. Le groupement Merchant Risk Council réalise, quant un lui, un rapport annuel sur la base d’un échantillon de ses membres (représentant environ 1/3 des ventes en ligne B2C aux U.S.A.). Selon, cette association, la fraude en ligne représente un montant de 4 milliards de $ en 2008 représentant une perte de 1,4% du chiffre d’affaires total (contre 3,6% en 2000).
En France, l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiement, publie chaque année un rapport qui inclut les données concernant le commerce électronique grâce à un partenariat avec la FEVAD qui s’appuie sur un échantillon de 33 entreprises de vente à distance représentant 38% du chiffre d’affaires des adhérents de la FEVAD (3) (voir l’article concernant les données sur la sécurité des paiements en 2007).
Le taux de fraude à la carte bancaire reste à un niveau très faible en France en 2008: 0,069% contre 0,062% en 2007. Il s’agit là du pourcentage de transactions frauduleuses et non du montant de la fraude. Celui-ci représente 320,2 millions d’euros en évolution de 19% par rapport à 2007 (le montant total des transactions par carte bancaire en 2008 s’élève à 464,1 milliards d’euros). La fraude progresse plus rapidement que le volume des transactions (+7,7%). Cette hausse est imputable aux transactions internationales, et plus particulièrement aux paiements effectués avec une carte d’origine française à l’étranger (0,594% soit 118, 3 millions € ).
En France, le taux de fraude sur les achats en ligne diminue en 2008 à 0,235% contre 0,281% en 2007. En revanche, le montant de la fraude augmente à 38,8 millions € contre 26,4 millions € en 2007 (cf. figure 1 ci-dessous). Le taux de fraude sur Internet reste très élevé par rapport aux transactions physiques: le taux est 6,5 fois plus élevé que le taux global (0,235% contre 0,036%).
source : Rapport Annuel 2008,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
L’observatoire de la sécurité des
paiements note (p. 22) : « L’observation comparée
des évolutions pour les paiements par courrier / téléphone et sur
Internet montre une inversion de tendance entre ces deux canaux. La
fraude augmente plus fortement pour les paiements sur Internet que
pour ceux effectués par courrier ou téléphone (+ 47,0 % contre +
19,7 %), mais le taux de fraude enregistré pour les transactions
par courrier / téléphone devient supérieur compte tenu de la nette
baisse du montant de ces transactions (-14,0 %). La croissance du
montant des paiements sur Internet étant supérieure à celle de la
fraude, le taux de fraude des transactions sur Internet diminue à
0,235 % (contre 0,281 % en 2007). »
Tout comme les années précédentes, le paiement sur Internet à
l’étranger s’avère toujours aussi risqué puisque le
taux de fraude est 7,74 fois plus élevé que le taux de fraude en
France : 1,815% contre 0,235% ! (cf. graphique
ci-dessous).
source : Rapport Annuel 2008,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
Cette année, l’Observatoire
s’est penché en détail sur la fraude dans le secteur de la
vente à distance et apporte certains éclairages sur les secteurs
les plus exposés et les taux de fraude par catégorie de produits,
comme l’illustrent les deux graphiques suivants:
source : Rapport Annuel 2008,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
source : Rapport Annuel 2008,
Observatoire de la sécurité des paiements, Banque de
France
En France, la société Fia.Net,
spécialisée dans la détection de la fraude et l’assurance des
transactions, publie depuis plusieurs années un livre blanc sur le
phénomène, offrant une des rares sources de données décrivant le
phénomène à partir d’un échantillon stable de sites
marchands. L’échantillon d’environ 900 sites pour 1,66
milliard € est assez représentatif des différentes catégories
de produits les plus représentées sur le canal électronique (cf.
p.7 du rapport annuel 2008). Les données du rapport 2008 portent
sur les données 2007 et s’avèrent quelque peu différentes des
seules données concernant les cartes bancaires:
En
2007, le taux de fraudes recensées sur les sites suivis atteint
2,63 % du chiffre d’affaires. Le taux moyen annuel
d’impayés (c’est-à-dire les tentatives fructueuses)
atteint une moyenne de 0,16 % en 2007. Ceci prouve
l’efficacité
des sites dans la lutte contre la fraude : pour un euro de fraude subi, ce sont 15 euros de
pertes suite à tentatives de fraude déjouées (2,63 % de tentatives
comparé à 0,16 % d’impayés) qui sont évités.
Selon ces données, le taux de fraude décroît régulièrement depuis
2002 (cf. graphique ci-dessous):
source: FIA-net, Livre Blanc 2008,
« La fraude à la carte bancaire sur Internet », Juin,
2008.
Cette
baisse peut s’expliquer par une prise de conscience des sites
marchands et le développement d’outils et de méthodes
spécifiques pour lutter contre la fraude. Le schéma ci-dessous
fournit le cadre global de la lutte contre la fraude.
source: FIA-net, Livre Blanc 2008,
« La fraude à la carte bancaire sur Internet », Juin,
2008.
source: FIA-net, Livre Blanc 2008,
« La fraude à la carte bancaire sur Internet », Juin,
2008.
Il n’en demeure pas moins que, tant que les sites
n’utiliserons pas des méthodes d’authentification des
acheteurs, la fraude continuera d’exister dans le commerce
électronique tout comme elle existe en magasin. A cet égard le
développement de méthode de paiement recourant à de
l’authentification comme le mécanisme 3D Secure permet
d’envisager une baisse progressive de la fraude à la
carte
(1)
pour une définition des différents
types de fraude à la carte bancaire, voir
l’annexe D du rapport annuel 2008 de l’Observatoire de la sécurité des cartes
de paiement.
(2) « Tous systèmes confondus, la répartition du
préjudice pour les transactions nationales en 2008 est la suivante
: 2,6 % sont supportés par les porteurs, 43,9 % sont supportés par
les établissements émetteurs et acquéreurs et 53,5 % sont supportés
par les commerçants, principalement en vente à distance. La part
supportée par les commerçants, qui était de 46 % en 2007, augmente
de façon significative du fait de la croissance de la fraude sur
les paiements à distance, qui est très majoritairement supportée
par les commerçants », p. 21, Rapport 2008, Observatoire de la
sécurité des cartes de paiement
(3) p. 17 rapport 2008. Par conséquent, les données
doivent être prises avec réserve, d’une part, parce que la
tendance à minimiser le phénomène existe du côté des marchands, et
d’autre part parce que les chiffres concernent la vente à
distance dans son ensemble et pas uniquement le commerce
électronique.
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Où en est le e-commerce aux U.SA.?
Le commerce électronique B2C
Pays pionnier dans le commerce électronique sur Internet, les Etats-Unis restent le premier pays par le volume des transactions réalisées en ligne dans le commerce de détail (B2C). Cependant, la mesure du commerce électronique et l’appréhension de sa réalité demeurent un exercice très délicat tant les données consolidées fiables existent peu, même aux Etats-Unis (*) (voir chapitre 1 de l’ouvrage).
Selon les statistiques officielles, le montant des achats de détail effectués en ligne aux U.S.A. s’élève pour l’année 2007 à 126,697 milliards de dollars. Ces statistiques incluent aussi bien le chiffre d’affaires des pure-players, brick-and-mortars, que des vépécistes traditionnels. Par conséquent, elles ne reflètent pas réellement le commerce électronique. Il faut également prendre conscience que ces données n’incluent pas le commerce C2C (consumer-to-consumer), alors même qu’il s’agit d’un segment du commerce électronique qui a connu une très forte progression avec des succès comme eBay.com. A titre d’exemple, le montant des transactions sur eBay pour 2008 s’élève à 59,65 milliards de $, générant un revenu de 8,51 milliards de $ pour l’entreprise. D’autres plate-formes de C2C génèrent également un volume d’affaires qu’aucune étude n’a jamais estimé aux U.S.A où ailleurs.
Par conséquent, on ne dispose pour les U.S.A. que de chiffres partiels (n’incluant pas le C2C) et surestimés (incluant la VPC traditionnelle).
Malgré une progression constante des transactions en ligne, le commerce électronique ne représente encore que 3,2% du commerce détail aux U.S.A. en 2007 (voir le graphique 1). Cette progression réside historiquement dans un fort équipement des ménages en ordinateur, mais aussi sur le fait que les ventes en ligne ne sont pas taxées comme les ventes physiques, ce qui a beaucoup favorisé l’essor de ce canal. Il semble que cet avantage soit remis en question (cf. article du Journal du Net d’avril 2009). Avec la crise, les états cherchent des ressources fiscales et nombreux sont ceux qui ont des projets de taxation des ventes en ligne, comme la Caroline du Nord ou la Californie (cf. article Journal du Net juillet 2009). L’état de New York taxe d’ores et déjà les ventes en ligne. Amazon et eBay tentent de s’opposer à ce changement de législation qui amoindrit l’intérêt du canal et pénalise davantage les pure-players que les brick-and-mortars. (voir les articles du Journal du Net du 24 juin 2009 et du 30 juin 2009)
Graphique 1: part du e-commerce dans le commerce
de détail (Source : Census
Bureau)
Il existe bien d’autres sources de données sur le commerce
électronique que les statistiques officielles. L’une
d’entre elles - Internet Retailer Top
500 Guide- offre une bonne estimation du marché dans la mesure où
cette société collecte année après année auprès des entreprises les
données nécessaires à la réalisation de son guide annuelle des 500
premiers sites de commerce électronique américains. Cette série
offre donc un panorama assez complet des acteurs majeurs du
commerce électronique aux U.S.A (hors C2C).
Les estimations de cette société diffèrent quelque peu des données
officielles du Department of Commerce. Internet
Retailer estime les ventes en ligne totales aux USA à 178,18
milliards de $ en 2008. IR ajoute à son Top 500 - 115
milliards $- les ventes d’eBay estimés selon eux à 21,6
milliards, auxquelles il rajoute, les ventes des autres sites
marchands qui ne sont pas inclus dans son panel, soit 40,7
milliards $, soit un total de 178,18 milliards $.
Premier élément important que nous apprend Internet Retailer
« Top 500 2009 », c’est le fait que le marché des
500 premiers vendeurs en ligne représente la quasi totalité du
commerce électronique américain (91%) selon les statistiques du
Census Bureau !
Deuxième information, les pure-players ne représentent que
31,8% des ventes en ligne du Top 500, les
distributeurs physiques représentant près de 40% des
ventes (cf. graphique 2).
Troisième information, les vépécistes représentent 17% du commerce
électronique. On a donc ainsi une approximation de la surestimation
du marché du e-commerce dans les statistiques officielles, soit
environ 15% (91% x 17%).
Graphique 2: répartition des vendeurs en fonction
de leur nature (source:Internet
Retailer)
Les données d’Internet Retailer montrent également une
domination des généralistes (mass merchant) en termes de
chiffres d’affaires: il ne représentent que 6,4% des vendeurs
mais réalisent 30,7% des ventes totales (cf. graphique 3).
C’est une confirmation que le commerce électronique est
d’abord un relatif succès pour les distributeurs généralistes
traditionnels aux U.S.A.
Dans les dix premiers du classement, on retrouve cinq distributeurs
physiques classiques: Staples (n°2), Office Depot (n°4), OfficeMax
(n°6), Sears (n°7), Best Buy (n°10) ! Il n’y a que deux
pure-players dans le Top 10 : Amazon (n°1), Newegg (n°9) ! Les
autres places sont occupées par Dell (n°3), Apple (n°5) et un
vépéciste CDW (n°8). Il n’y a que 21
pure players dans le TOP 100
!
Graphique 3 : les catégories de ventes en nombre
de vendeurs et en chiffre d’affaires (source:Internet Retailer)
L’image du commerce électronique
est donc loin de celle que l’on a construite en Europe où la
fascination pour Amazon et eBay a masqué une réalité plus
prosaïque: le commerce électronique est essentiellement le fait des
réseaux traditionnels de distribution et des vépécistes historiques
(57% des ventes). Les nouveaux acteurs sont finalement peu nombreux
à s‘être imposés comme une alternative à la distribution
classique.
Le commerce électronique B2B
En ce qui concerne les échanges entre entreprises (B2B), la part du
commerce électronique est bien plus importante, puisqu’elle
s’élève à 35% dans l’industrie, 21% chez les
grossistes, mais seulement 1,8% dans les services. Il est à noter
que les échanges en B2B sont encore très largement réalisés par
E.D.I (2) et non par Internet
(voir
chapitre 4). Il est important de noter que, dans
l’industrie, six branches réalisent 70% des transactions
électroniques (matériel de transport, produits chimiques, produits
alimentaires, pétrole et charbon, ordinateurs et équipements
électroniques, machines-outils).
Par conséquent, il faut encore une fois être prudent sur
l’interprétation des statistiques et bien analyser ce
qu’elles incluent ou non. Il est donc très difficile se faire
une idée précise de ce que le commerce électronique recouvre comme
réalité aux U.S.A. Il en va malheureusement de même en France où
les données et séries statistiques fiables font également
cruellement défaut.
(*) les données statistiques
officielles incluent les ventes par catalogue
(« mail order &
catalog » ),
autrement dit la VPC traditionnelle. On a donc plutôt des données
de vente à distance, que de réelles données sur le commerce
électronique.
(1) Les séries statistiques du Census Bureau concernant le commerce électronique font
actuellement l’objet d’un retraitement complet sur la
période 1999-2007; voir les redressements effectués sur la page
suivante : http://www.census.gov/retail/mrts/www/ecombench.html
(2) voir les données détaillées sur la part de l’EDI
disponibles à l’url suivante : http://www.census.gov/eos/www/2007/table3.xls
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"Receive & Pay" : confiance et chronologie du processus d'achat en ligne
Dans les freins connus à l’achat en ligne, le paiement et la
livraison constituent deux freins majeurs (voir le
chapitre 1).
Pire encore, l’achat en ligne rebute une catégorie
d’acheteurs qui ont peur d’être déçus par leur achat ou
qui ont peur de recevoir un produit défectueux ou encore cassé du
fait de son transport.
La solution « Receive & Pay » constitue à cet égard une
solution apte à rassurer les clients en modifiant la
chronologie du processus d’achat. En effet, cette
solution de paiement permet pour le client de décaler dans le temps
l’acte de paiement APRES réception du
produit et vérification de celui-ci, comme l’illustre le
schéma ci-dessous. Cette solution inclut également une solution de
crédit en partenariat avec Sofinco.
source: http://www.receiveandpay.com/
La solution s’avère assez classique dans sa philosophie.
« Receive & Pay » agit bien dans la transaction comme
un tiers de confiance pour
l’acheteur.
Cette architecture de transaction, avec un tiers, est une
architecture classique des paiements dématérialisés pour lesquels
elle s’avère une des rares solutions produisant de la
confiance entre deux acteurs qui ne se font pas confiance a priori
(voir le
chapitre 4). Le commerçant ne veut pas d’un achat
effectué par un fraudeur; l’acheteur ne veut pas payer tant
qu’il n’a pas l’assurance d’avoir reçu le
bon produit en bon état.
Cette solution de paiement est proposée par la société FIA-NET acteur
historique de la production de confiance sur Internet par une offre
de labellisation des sites, un outil de détection des fraudes côtés
site marchand.
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Moteurs de recherche: Google ultra dominant partout ?
Google domine outrageusement dans certains pays comme en France où sa domination ne faiblit guère (voir le graphique ci-dessous).
En France, les moteurs alternatifs restent marginaux et ceux des F.A.I. (Orange, Free) peinent à exister et dépasser la barre des 1% de part de marché.
source: XitiMonitor
Cependant la situation n’est pas homogène selon les pays, comme en atteste la synthèse produite par Zoorgloob en mars 2009.
Le tableau des données illustre bien que certains pays échappent encore à la domination de Google comme la Chine, la Russie, le Japon, la Corée du Sud.
Il n’en demeure pas moins que dans de nombreux pays Google dépasse les 80% de part de marché.
Source : Zorgloob
Il est intéressant de noter
qu’aux Etats-Unis, Google ne domine pas autant qu’en
Europe. Yahoo! et Live Search, Ask résistent mieux à la toute
puissance de Google.
Cette situation en Europe amène les responsables des campagnes
d’acquisition de trafic et de clients potentiels à toujours
privilégier davantage Google.
Cette situation de quasi monopole risque-t-elle d’amener à un
abus de position dominante?
Pour l’instant rien ne permet de le penser.
Cependant, la position de Google quant à certains contenus (livres,
sites d’actualités) reste des plus problématiques pour les
producteurs de ces contenus.
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Saisonnalité des ventes du e-commerce: le cas des e-marchands américains
Elles sont de mieux en mieux comprises et intégrées par les sites marchands.
Pour les sites marchands commercialisant des produits de type électronique « grand public », livres, CD, DVD, la période de fin d’année est la haute saison, avec un mois de décembre qui peut représenter jusqu’à 25% des ventes de l’année.
Pour les fleuristes en ligne comme Aquarelle, les pics de demande sont plus espacés et correspondent à d’autres évènements comme la St Valentin ou encore la fête des mères.
Le magazine Internet Retailer du mois de février 2009 apporte des informations intéressantes quant à cette question aux USA.
Le graphique ci-dessous illustre assez bien la volumétrie des transactions qu’un site comme Amazon.com doit gérer avec plus de 12 millions de visiteurs uniques le 1er décembre 2008 et quinze jours à plus de 10 millions de visiteurs uniques... par jour pour un total de 74,62 millions de visiteurs ce même mois.
(source: Internet Retailer, Février 2009)
(source: Internet Retailer, Février 2009)
Imprimer cette pageLeclerc Drive : le drive-in solution ultime pour le commerce alimentaire en ligne ?
L’enseigne de distribution Leclerc est restée longtemps en retrait de l’Internet (1) ces dernières années, notamment par rapport à ses principaux concurrents, des GSA comme Auchan (AuchandDirect, GrosBill.com), Carrefour (Ooshop.com), Casino (Cdiscount, MonSuperCasino) et Cora (Houra.fr) (voir un état des lieux des développements en ligne des GSA à l’automne 2008 dans la revue LSA (Les supermarchés en ligne accélèrent enfin 16/10/2008).
Si le commerce alimentaire en ligne s’avère si délicat et suscite bien des réserves de la part des acteurs jusqu’à aujourd’hui, c’est principalement la problématique logistique et la stratégie prix qui posent de sérieux problèmes aux acteurs traditionnels (cf. les chapitres 3 et 8 de l’ouvrage sur ces questions).
Il semble que la question logistique trouve progressivement une solution au travers du développement des concepts de « Drive » (voir les articles consacrés à AuchanDrive et ChronoDrive). Après Auchan qui a une stratégie très volontariste sur le commerce en ligne avec au moins quatre concepts complémentaires (AuchanDirect, AuchanDrive, ChronoDrive, GrosBill.com), Leclerc semble enfin décider à développer une offre en ligne qui s’appuie sur le concept du « Drive » initié par Auchan.
Le site expressdrive.fr permet d’ores et déjà d’effectuer ses achats dans onze magasins Leclerc Drive. Cinq autres ouvertures sont annoncées dans différentes régions. La vidéo ci-dessous explicite le concept de Leclerc Drive.
(source: expressdrive.fr)
Le site possède un assortiment plus réduit que les magasins et met clairement en avant les produits MDD (Marques De Distributeurs).
(source: expressdrive.fr)
Il apparaît donc que l’une des solutions pour accroître les ventes en ligne de produits alimentaires soit le modèle drive-in avec un transfert de la logistique en aval (« le dernier kilomètre » ) au client comme dans le modèle traditionnel des hypermarchés et supermarchés. Cette solution pour pertinente qu’elle soit pour les GSA reste cependant pas toujours valable, notamment en zone urbaine dense. En outre, elle ne répond guère au défi écologique et à la réduction des émissions de CO2 (voir l’article sur la trace carbonne du commerce électronique). Coursengo est une variante de ce modèle adaptée aux centres villes et aux magasins de plus faible surface.
La seconde solution semble être celle du pick-up en magasin par du personnel du magasin et une logistique au départ du magasin comme Tesco en Angleterre l’a mise en place et Intermarché en France.
Enfin, la dernière solution la livraison à domicile depuis un entrepôt centralisé se limite aujourd’hui à Telemarket et Houra avec des zones de livraisons limitées.
Il semble donc que, selon la densité géographique et les habitudes de consommation, propres à chaque zone géographique, imposent un modèle logistique particulier pour la vente en ligne de produits alimentaires.
(1) Le nom de domaine leclerc.fr n’appartient même pas au groupement Edouard Leclerc dont le site est http://www.e-leclerc.com/. Michel Edouard Leclerc possède bien un site web depuis 2004 mais il est très tourné vers la promotion de ses idées et de sa personne. Il est assez éloquent de constater que pas une rubrique de ce site n’aborde la question de la place du canal électronique dans la question plus large de la distribution moderne. Ne perdez pas de temps à lire la rubrique NTIC du site: elle ne contient rien!
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Eye-tracking et conception d'interface web marchande
La conception de l’interface est
un enjeu considérable pour un site web marchand (cf. chapitre 6
« Conception
de l’interface marchande et création de valeur pour le
visiteur » ). Alors même que se stabilisent peu à peu les
principes de conception d’un site marchand, de nombreuses
agences de conseil tentent d’apporter des outils
complémentaires afin d’optimiser les pages d’un site
marchand.
L’eye-tracking est l’un de ces outils
d’optimisation. En quoi consiste l’eye-tracking?
L’oculométrie, traduction de
l’eye-tracking, regroupe un ensemble de techniques permettant
d'enregistrer les mouvements oculaires, ici ceux d’un
internaute face à un site marchand. La vidéo suivante (en anglais)
explique bien ce que l’on mesure et enregistre dans une étude
de ce type et ce que cela apporte comme information sur le
comportement des internautes: voir la vidéo sur le site de l’agence
« etre ».
Les deux copies d’écran ci-dessous illustrent la synthèse des
résultats d’étude d’eye-tracking. Celles-ci sont
croisées avec l’analyse des clics de la session utilisateur
pour obtenir une analyse complète du comportement de
navigation.
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par
l’agence etre pour Dixons (mai 2006)
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par
l’agence etre pour Marks & Spencer
(mai 2006)
(source: http://www.etre.com/blog/2006/05/five_days_five_heatmaps/)
Dans le cas de site web marchand,
l’objet d’une étude d’eye-tracking consiste à
améliorer l’usabilité du site et plus
particulièrement optimiser l’ergonomie de la page afin
d’améliorer le taux de transformation du site. Une page mal
organisée, des rubriques peu accessibles, une navigation complexe
avec des fenêtres po-up, un bouton de commande mal placé peuvent
conduire à faible taux de transformation ou à un fort taux
d’abandon de panier. Alors que le coût d’acquisition
des clients sur le web a plutôt tendance à augmenter, il est donc
fondamental de renforcer l’efficacité des pages afin de
transformer une visite en une commande.
D’autres études d’eye-tracking peuvent également avoir
un intérêt pour les sites marchands, notamment celles portant sur
les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche génèrent souvent
une part importante du trafic entrant d’un site marchand (cf.
chapitre 7, « Création
de trafic vers le site et conversion des visiteurs en
clients » ). La position d’un lien naturel ou
d’un lien promotionnel vers le site marchand aura une
efficacité plus ou moins grande selon sa position dans la page de
résultats fournis par le moteur (voir les résultats de l’étude de Sendtec). Plusieurs études ont mis
en évidence des comportements assez récurrents sur les principaux
moteurs de recherche, et plus particulièrement pour Google. Dans ce
dernier cas, on parle souvent du « triangle
d’or » de Google qui consiste en une zone
triangulaire dans le coin en haut à gauche (voir copies
d’écran ci-dessous).
(sources: http://blog.eyetools.com/; http://www.miratech.fr/ http://www.useit.com/
)
Une étude montre une forte corrélation entre visionnage
du lien probabilité de clic, comme l’illustre le schéma
ci-dessous:
(source : http://www.sendtec.com/)
Ressources pour aller plus loin :
Un blog très complet sur l’eye-tracking: http://blog.eyetools.com/
Des résultats généraux sur l’eye-tracking: virtualhosting.com
Le site de l’entreprise Miratech : http://www.miratech.fr/
Une étude réalisée par Google (juin 2009) disponible sur son blog :
http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html
Un point de vue d’expert sur cette méthodologie : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/37886/5-mythes-sur-l-eyetracking.shtml
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L'avenir du commerce élecronique est la proximité: l'exemple Alloresto.fr
L’avenir du commerce électronique réside dans une large part dans le développement du commerce ... de proximité. Cette conviction s’appuie sur de nombreuses constatations:
- la confiance des clients dans des marques connues et reconnues;
- la faible part des commandes trans-frontalières au sein de l’UE;
- des coûts logistiques importants et probablement croissants du fait des coûts des carburants et des contraintes écologiques;
- des freins au paiement en ligne toujours existant chez certaines catégories de clients.
Le commerce de proximité offre des réponses à tous ces éléments qui freinent le développement du commerce électronique. Après Coursengo, Chronodrive, un bon exemple d’une réussite éclatante dans ce domaine est le site alloresto.fr intermédiaire entre le client et des restaurants dans les grandes villes de France. Alloresto se contente de médiatiser, agréger et mettre en relation des clients avec des offres multiples et variées à côté de chez ses clients puisqu’il s’agit de livraison à domicile de repas.
« En juin 1998, en pleine Coupe du Monde de football, le site alloresto.fr est mis en ligne. Le succès est immédiat, le nombre de repas commandes augmente de jour en jour : le premier annuaire de restauration à domicile sur le web est né. Fin 1998, le portail Yahoo l'élit parmi les meilleurs sites français de l'année.
Alloresto propose aujourd'hui de commander et de se faire livrer dans toutes les grandes villes françaises. Plus de 2 500 restaurants sont partenaires et le site a gagné la confiance de plus de 180 000 clients fidèles. Cette croissance des effectifs a contraint le jeune entrepreneur à troquer sa chambre d'étudiant contre des locaux à Paris et il a transformé la SARL en Société Anonyme.
Leader incontesté sur le marché de la restauration à domicile sur Internet, Alloresto a livré plus d'un million de repas en 2007, et constate une croissance mensuelle à deux chiffres régulière. » Source: alloresto.fr
Internet constitue dans cet exemple un extraordinaire moyen de ré-intermédier des transactions et de développer une offre fondée exclusivement sur l’aspect local de celle-ci. De très nombreux commerce de proximité pourrait être ainsi développé sur la base de cet exemple. Reste que les commerces de proximité n’ont pas forcément les compétences pour le faire. Mais il s’agit là indéniablement de leur seul moyen de se maintenir face à d’autres acteurs de la distribution.
Illustration: alloresto.fr
Comportement du consommateur européen en ligne
Le maché unique est-il une réalité dans le cas du commerce électronique en Europe?
Si le nombre d’européens ayant réalisé un achat en ligne ne cesse de progresser (on passe de 27 à 33% des européens), seuls 12% des européens ayant un accès Internet à domicile ont réalisé un achat à l’étranger en Européen. Cette proportion est stable depuis 2006 et souligne le manque de confiance des consommateurs pour effectuer des achats en ligne à l’étranger.
Une étude détaillée de la question est disponible sur le site de l’Union ici.
Plus généralement, l’U.E. réalise nombre d’études sur le développement du commerce électronique (voir ici)
Ce manque de confiance dans les achats à l’étranger a donc de sérieuses conséquences sur les stratégies d’internationalisation (voir le chapitre 2) des entreprises de commerce électronique. Le rachat de sites locaux apparaît donc comme un moyen de s’internationnaliser plutôt que de développer un seul site européen (que seul Pixmania semble avoir réussi)
