Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?
- la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
- l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
- une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.
Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
- une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
- une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
- une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);
Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.
L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).
Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.
Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr
Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:
Mais là où l’application déçoit totalement, c’est
qu’il est impossible de finaliser le processus d’achat
sur le mobile ! Il faut appeler le centre d’appels clients ou
envoyer un e-mail (voir la copie d’écran
ci-dessous).
Rue du Commerce n’a donc pas intégré le processus de paiement
qui clôture la phase de commande en ligne. Il faut espérer que
l’application évoluera rapidement pour fournir une expérience
client un peu plus aboutie.
L’application d’Amazon (Amazon.fr) s’en sort
beaucoup mieux, même si elle est encore perfectible. Le choix de
navigation dans l’offre est assez différent de celle de Rue
du Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de n’afficher
sur l’écran d’accueil que le moteur de recherche et un
choix personnalisé de produits.
L’accès à la fiche produit est
aisé. Pour finaliser la commande, Amazon s’appuie sur son
option One-Click. Le client ayant déjà enregistré ses coordonnées
bancaires sur le site Web dans son compte, il n’a qu’à
activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut toutefois
noter que cette option nécessite un scroll dans la page pour voir
apparaître l’option One-Click, ce qui est assez gênant car il
n’est pas certain que les clients y pense pour conclure leur
achat.
La commande est ensuite traitée comme
une commande classique (réception d’un accusé de la commande,
mail d’avis d’expédition et mêmes délais). De ce point
de vue Amazon réalise une application très satisfaisante et qui ne
présente guère de défauts d’usage. Pour le client qui aura
activé son compte One-click, il faut juste espérer ne pas se faire
voler son portable !
En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans le
développement du commerce mobile.Reste que les sites marchands vont
devoir repenser une partie de leur merchandising, de leurs
processus pour pouvoir espérer tirer partie de ce nouveau canal de
commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait réalisé 600
millions de $ de transactions depuis l’application eBay sur
iPhone, téléchargée 7 millions de fois:
Quel avenir pour les marketplaces des tenors du e-commerce?
.
Les boutiques sur
eBay.fr (source: http://www.ebay.fr)
Amazon a été l’un des premiers à franchir le pas
(Amazon
Marketplace), suivi par de nombreux autres sites ayant
acquis une forte notoriété et ou un trafic élevé (en nombre de
visiteurs uniques /mois). Initié historiquement par eBay.com (voir
le concept de boutique eBay ici,
lire l’article de 2004 du Journal du Net « Les
marketplace, un eldorado pour les marchands » ), ce relais
de croissance a permis à des entreprises de réaliser des ventes
dans des véritables « e-corners » sur sa plate-forme avec
la modalité « achat immédiat » et non
l’enchère, modalité traditionnelle de vente d’eBay.
De nombreuses marques (Dell par exemple) ont utilisé cette
possibilité de vendre en ligne sur un « carrefour
d’audience » incontournable (eBay compte 86,3 millions
d’utilisateurs actifs fin 2008). Acquérir un tel trafic
serait trop coûteux pour ces marques. Il s’agit alors pour
ces marques d’un canal de vente en ligne complémentaire du
leur. Certains e-marchands utilisent également ces places de
marchés comme canal de vente additionnel, comme Cdiscount présent
sur eBay (voir la boutique
Cdiscount sur eBay)
La marketplace
selon Amazon.fr (source: http://www.amazon.fr)
Les places de marchés valorisent ainsi leur notoriété liée à une
marque forte, difficile à construire pour les petits acteurs du
e-commerce, tant les investissements marketing sont coûteux. Ils
valorisent également un portefeuille de clients qui possèdent un
compte et a l’habitude (plus ou moins développée) de
commander sur leur site. Il faut enfin noter que la plupart des
plate-formes autorisent le client final à lui-même utiliser le site
pour y revendre ses propres produits d’occasion. Cette
particularité, peu complexe à mettre en oeuvre, permet de récupérer
des commissions (2) sur ces ventes et concurrencer eBay, vu à
une certaine époque comme une menace importante par de nombreux
sites marchands positionnés en B2C.
La marketplace
selon RueduCommerce.com (source:
http://www.rueducommerce.com)
Comment comprendre que ces
sites ouvrent leur plate-forme à leurs concurrents
?
En premier lieu, l’intégration ne concerne pas toujours des
concurrents directs mais des entreprises qui apportent un
réel complément de gamme pour ces sites. En ajoutant des
produits comme la puériculture, les montres & bijoux, Pixmania.fr a élargi de façon rapide son offre.
C’est également le cas de Fnac.com qui intègre depuis
septembre 2009, dans son offre des produits complémentaires comme
les figurines, les instruments de musique. Cette diversification
vers d’autres produits constitue une source de revenus
complémentaires peu coûteuse, dans la mesure où la rémunération est
basée sur des commissions fonction des ventes de ces
« partenaires ». Il est important de comprendre que
l’assortiment est un facteur fondamental de
l’attractivité de l’offre. On peut aisément comprendre
que l’on ne va pas acheter un appareil photo numérique
plusieurs fois par an. Aussi, développer la fréquence d’achat
nécessite d’avoir une offre suffisamment large pour générer
des occasions de revisite du site. De nombreux sites ont opté pour
cette solution comme relais de croissance en élargissant leur
assortiment.
La marketplace
selon Pixmania.com
(source:http://www.pixmania.com)
En second lieu, la place de marché permet de rentabiliser
les investissements consentis, aussi bien sur la marque
que sur la plate-forme technique ou la logistique. Techniquement,
le site intègre des références supplémentaires dans son catalogue à
un coût marginal très limité. En outre, de nouveaux acteurs sont
venus se positionner dans cette gestion de l’alimentation des
catalogues des places de marché, facilitant d’autant la mise
en vente sur ces plate-formes. C’est le cas de Neteven qui offre une solution alimentant les grandes
places de marché françaises. Il existe bien d’autres
solutions d’alimentation de catalogue de places de marché
comme Sellermania Pro
La solution
d’alimentation de places de marchés Neteven (source:
http://www.neteven.com)
Enfin, ces deux éléments combinés contribuent au développement du
chiffre d’affaires de la place de marché. A cet égard,
les ventes réalisées par les revendeurs sur Amazon
Marketplace représentent 29% du chiffre d’affaires
d’Amazon en 2008 (source: Rapport annuel Amazon.com
Inc. 2008, p.31) : « Sales of products by marketplace
sellers on our websites represented 29%, 28%, and 28% of unit sales
in 2008, 2007, and 2006. Since revenues from these sales are
recorded as a net amount, they generally result in lower revenues
but higher gross margin per unit. Since we focus on profit dollars
rather than margins, we are largely neutral on whether an item is
sold by us or by another seller ». Au 31 décembre 2008,
il y avait environ 516,000 boutiques de revendeurs sur
eBay.com
Quels sont les risques d’une telle stratégie de
développement?
Le premier risque est celui de la dilution complète de
l’offre originale au milieu d’une offre trop large sans
réelle cohérence. Ce risque guette un site comme Amazon
qui s’apparente aujourd’hui beaucoup plus à un bazar
qu’à une librairie, métier d’origine du site. Quelle
est la limite de l’extension de gamme pour de tels
sites?
Pour le site Fnac.com, cette limite existe bien selon son Directeur
Général Xavier Flamand: « ...Nous ne vendrons jamais des
machines à laver ! Par contre, nous irons chercher toutes les
catégories de produits liées à la culture et à la technologie.
Notre vocation est d'être le site référent en ce
domaine. » (Interview, Journal du
Net, Mai 2009).
Avec le rachat de Zappos, et le développement de Javari, Amazon semble hésiter quant à sa stratégie de
développement de son offre. En effet, aux USA, Amazon semble décidé
à laisser le site Zappos.com indépendant d’Amazon.com, tout
comme en Grande-Bretagne où, Amazon a développé Javari pour vendre
des chaussures en ligne. Cette stratégie multi-enseigne est
elle-même risquée avec la multiplication des marques sans réels
économies d’échelle. eBay, qui a développé de nombreuses
marques en rachetant d’autres sites, le reconnaît
d’ailleurs dans son rapport annuel 2008 (p.22) :
« Since 2004, we have significantly increased the number
of brands we are supporting, adding Rent.com, Shopping.com, our
classified websites (e.g.,Kijiji and Marktplaats), StubHub, Skype
and Bill Me Later, among others. Each of these brands requires its
own resources, increasing the costs of our branding efforts. Brand
promotion activities may not yield increased revenues, and even if
they do, any increased revenues may not offset the expenses
incurred in building our brands. »
Le second risque est lié à l’image perçue par le client. En
intégrant uniquement les catalogues des partenaires, les places de
marché laissent souvent la logistique d’expédition au soin
des partenaires. Or, de nombreux témoignages sur les forums de
clients montrent clairement un décalage largement perçu par les
clients quant à l’expérience liée à l’achat d’un
produit « partenaire » sur l’une ou l’autre
de ces plate-formes. Délais beaucoup plus long qu’à
l’accoutumée, service client défaillant, ces éléments
risquent de peser de plus en plus sur les choix des clients qui ne
perçoivent pas toujours qu’ils achètent par le biais de la
plate-forme chez un autre distributeur. Le risque collatéral
n’est pas nul pour les places de marché en termes
d’image, avec la probabilité qu’un client averti ne
sélectionnera plus à l’avenir un partenaire dans ses choix
afin d’éviter une désillusion dans l’expérience
d’achat en ligne.
La mise en relation
des clients sans intégration de la logistique (source:
fnac.com)
On peut donc s’interroger sur
cette stratégie qui apparait comme une modalité de développement du
chiffre d’affaires du site marchand à moyen terme mais qui, à
plus long terme, pose de sérieuses questions stratégiques quant au
positionnement (intermédiaire versus vente directe), modèle de
revenus (marge versus commissions), nature de l’offre, valeur
de la marque. L’essoufflement d’eBay (voir l’article du Journal
du Net de mars 2009)et l’évolution récente d’Amazon
laissent penser que la limite de ce modèle est plus vite atteinte
que l’on ne pouvait l’imaginer. En revanche, pour de
très nombreux distributeurs et plus particulièrement les plus
petits d’entre eux (acteurs de niche), ces places de marchés
restent essentielles pour leur survie.
POUR ALLER PLUS LOIN
Chapitre 2 : « Elaboration
d'une stratégie de commerce électronique «
NOTES
(1) sur les définitions en anglais et
français voir
http://www.olf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8349766.html
(2) On trouve une intéressante
note sur la distinction entre une vente et une commission dans le
rapport annuel d’Amazon:
« We evaluate the
criteria of Emerging Issues Task Force (EITF) Issue No. 99-19,
Reporting Revenue Gross as a Principal Versus Net as an Agent, in
determining whether it is appropriate to record the gross amount of
product sales and related costs or the net amount earned as
commissions. Generally, when we are the primary party obligated in
a transaction, are subject to inventory risk, have latitude in
establishing prices and selecting suppliers, or have several but
not all of these indicators, revenue is recorded gross. If we are
not primarily obligated and amounts earned are determined using a
percentage, a fixed-payment schedule, or a combination of the two,
we generally record the net amounts as commissions
earned...Commissions and per-unit fees received from sellers and
similar amounts earned through other seller sites are recognized
when the item is sold by the seller and our collectability is
reasonably assured. When we are responsible for fulfillment-related
services, commissions are recognized when risk of loss and title
transfer to the customer. We record an allowance for estimated
refunds on such commissions using historical
experience. »
Zazzle.com, la personnalisation comme positionnement: 16 milliards de produits possibles
La personnalisation est un concept que
l’Internet rend possible dans le cadre du commerce
électronique (voir les chapitres
4,
6,
9 sur ce sujet).
Différentes formes de personnalisation sont possibles et de
nombreux marques ou enseignes proposent des variantes de la
personnalisation (voir le billet suivant sur la personnalisation
des friandises Mymms).
Il est rare de trouver un site de commerce électronique qui fasse
de la personnalisation un concept central et
unique.
C’est le cas du site américain et anglais Zazzle.com, Zazzle.co.uk.
Le concept du site est original à
plusieurs titres:
1) Le site ne commercialise uniquement des
produits personnalisables et propose ainsi 25 catégories de
produits configurables. Outre les classiques posters, mugs,
calendriers, baskets, cartes de voeux, cartes postales, timbres,
tapis de souris, etc... on trouve des produits originaux comme les
tabliers de cuisine, des sacs en toile, des pin’s, des photos
sculptés, des magnets, des porte-clés, des cravates et des
chaussures. L’offre est abondante et extrêmement large: le
site se targue d’avoir plus de 16 milliards de
produits possibles (16 218 444 375 exactement!).
2) L’autre originalité du positionnement réside dans le
modèle choisi : plate-forme de mise en relation entre l’offre
de produits personnalisés et la demande de tels produits. En effet,
il est possible pour une entreprise de commercialiser des produits
personnalisables. Les marques peuvent également commercialiser des
motifs de personnalisation pour tous les produits: On trouve des
marques comme Star Wars, Dysney, Looney Tunes, Barbie, etc... (voir
la liste complète http://www.zazzle.com/brands). Il est possible pour
un particulier de proposer des motifs de personnalisation (Zazzle
Community). Le site se revendique d’ailleurs comme un site de
commerce électronique dont le contenu est fourni par les clients
(user generated content, UGC)
3) Enfin, l’interface est remarquable du point de vue de
l’usabilité. La personnalisation peut en effet tourner au
cauchemar pour le client. Ici, l’interface est simple,
puissante et permet de bien maîtriser la personnalisation des
produits grâce à une interface sobre et fournissant des zooms très
impressionnants sur les produits personnalisés (voir le blog du
site sur les aspects techniques du site http://techblog.zazzle.com/). L’orientation
client est réelle avec une possibilité de retour-produit pour le
client sous 30 jours pour un produit qui ne pourra pas être remis
en vente du fait de sa personnalisation.
Illustrations : soource
zazzle.com
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Mymms.fr: la personnalisation de la friandise en ligne!
La personnalisation en ligne (mass
customization) est une fonctionnalité importante du commerce
électronique (cf. les chapitres 9 « Fidélisation
et gestion de la relation client » (pp. 318-325) et
chapitre 5 «Construction
du catalogue électronique », pp.147-148). Popularisée par
Dell au travers de la fonction
« build-to-order » (personnalisation d’un
ordinateur), la personnalisation du produit s’est étendue à
une gamme de plus en plus importante de produits: vêtements
(T-shirt), chaussures (MiAdidas, NikeId), véhicules (configurer un véhicule
Peugeot), écoute radio en ligne (Last.fm), jouets
(Lego
Factory), etc...
Si la construction d’une interface en ligne facilitant la
personnalisation est toujours un enjeu technique et ergonomique, le
point fondamental du point de vue de l’entreprise est celui
de sa capacité à adapter son outil de production à une demande
personnalisée. L’exemple du confiseur Mars Inc. est à cet
égard un très bel exemple puisqu’il s’agit de la
personnalisation d’une friandise grâce à leur site marchand
mymms.fr!
Le processus de personnalisation en ligne est simple. Il permet
d’ajouter un message personnalisé sur la friandise et le
choix des couleurs. Plusieurs types de personnalisation sont liés à
des événements de la vie (mariage, naissance, baptême, soirée,
amour, anniversaire, clin d’oeil). Il existe une rubrique
spéciale pour les entreprises (http://www.mymms.fr/b2b/). La personnalisation
se déroule en trois étapes comme l’illustre les copies
d’écran ci-dessous:
(source iconographie :
mymms.fr)
VPC et commerce électronique
Ce dossier riche d’informations permet de mieux cerner les stratégies de ces acteurs de la vente à distance et de mesurer les enjeux du multicanal (voir chapitre 3) pour ce type de distributeurs.
