Longtemps annoncé comme l’étape ultime du commerce électronique, le commerce mobile à longtemps peiner à décoller. L’année 2010 semble enfin marquer son réel envol. Plusieurs facteurs expliquent ce décollage pour l’année 2010 en France et dans le reste de l’Europe:

• la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
• l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
• une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.

Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:

• une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
• une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
• une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);

Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.

L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).

Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.

Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr

Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:

Mais là où l’application déçoit totalement, c’est qu’il est impossible de finaliser le processus d’achat sur le mobile ! Il faut appeler le centre d’appels clients ou envoyer un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).

Rue du Commerce n’a donc pas intégré le processus de paiement qui clôture la phase de commande en ligne. Il faut espérer que l’application évoluera rapidement pour fournir une expérience client un peu plus aboutie.

L’application d’Amazon (Amazon.fr) s’en sort beaucoup mieux, même si elle est encore perfectible. Le choix de navigation dans l’offre est assez différent de celle de Rue du Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de n’afficher sur l’écran d’accueil que le moteur de recherche et un choix personnalisé de produits.

L’accès à la fiche produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon s’appuie sur son option One-Click. Le client ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur le site Web dans son compte, il n’a qu’à activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut toutefois noter que cette option nécessite un scroll dans la page pour voir apparaître l’option One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est pas certain que les clients y pense pour conclure leur achat.

La commande est ensuite traitée comme une commande classique (réception d’un accusé de la commande, mail d’avis d’expédition et mêmes délais). De ce point de vue Amazon réalise une application très satisfaisante et qui ne présente guère de défauts d’usage. Pour le client qui aura activé son compte One-click, il faut juste espérer ne pas se faire voler son portable !

En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans le développement du commerce mobile.Reste que les sites marchands vont devoir repenser une partie de leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir espérer tirer partie de ce nouveau canal de commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait réalisé 600 millions de $ de transactions depuis l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7 millions de fois:

Tags: m-commerce, mobiletag, pic2shop, shopsavvy, mobile commerce, iphone, mobilité, paiement en ligne, Amazon, rueducommerce

Parmi les freins identifiés à l’achat en ligne (cf. Chapitre 1: Emergence et tendances du commerce électronique), la disponibilité immédiate du produit est un obstacle de taille qui n’est pas, la plupart du temps, contre-balancé par le gain de temps d’une commande en ligne. Selon Forester Research, 13% des consommateurs américains préfèrent acheter en magasin car ils veulent le produit tout de suite.

Dans cette perspective, la rapidité de la livraison devient donc un enjeu du commerce électronique. Cette problématique n’est ni nouvelle en soi, ni propre au commerce électronique: les acteurs de la vente par correspondance ont déjà identifié depuis longtemps l’enjeu et déployé des offres de livraison rapide comme le 24h chrono de la Redoute ou la livraison gratuite en 24h des 3Suisses en point retrait.

Plus récemment, les acteurs traditionnels de la distribution ont compris l’intérêt de leur réseau de magasins dans cette problématique en offrant la possibilité d’un retrait du produit en magasin dans les deux heures qui suivent la commande en ligne, comme Darty ou la Fnac.

Les pure players du e-commerce n’ont pas cette possibilité d’utiliser un réseau de magasins possédant un stock conséquent et un assortiment suffisant. Tout juste peuvent-ils livrer généralement sous 24h grâce à des offres de prestataires logistiques ou des réseaux de points de retraits qui se sont développés ces dernières années (Kiala, Relais Colis, Mondial Relay, Adrexo, ...).

La livraison le jour même de la commande apparait donc difficile à déployer pour un site marchand. Elle nécessite en effet, soit une flotte propre sur des zones de livraison suffisamment denses pour amortir un tel investissement, soit un prestataire apte à fournir une telle prestation avec des stocks bien gérés (pour garantir la disponibilité du produit). Cette option de livraison paraît donc réservée à des catégories de produits bien précises, comme les produits périssables.

Quels sont donc les sites marchands français offrant une telle prestation?

Dans le cas des supermarchés en ligne, seul monoprix.com propose une livraison dans la soirée (18h) pour une commande effectuée avant 14h.

Dans le cas des produits frais ou périssables, les sites de fleuristes offrent une telle option de livraison:

• le site Aquarelle offre la livraison possible dans la journée et ce seulement sur la région parisienne (voir conditions de livraison Aquarelle).
• Florajet.com offre une livraison en 4h en s’appuyant sur un réseau de partenaires fleuristes réalisant les bouquets commandés;
• Au nom de la rose offre une livraison en 5h sur Paris;
• effleurescences.fr offre une possibilité en région parisienne uniquement de livraison l’après-midi pour une commande avant 12h30;
• Acteur historique de la livraison de fleurs, Interflora ne précise rien sur les délais de livraison de ses bouquets directement sur le site. Les CGV ne précisent rien à ce sujet ! (Il faut lire l’histoire du groupe dans la rubrique « dossier de presse » pour découvrir que 5 200 fleuristes du réseau permettent une livraison en moins de 4h !).

Dans d’autres catégories de produits, Pixmania offre une option de livraison le jour même, limitée à la région parisienne pour les commandes de moins de 30kg. Cette option s’appelle Topchrono et est proposée par un prestataire, TopChrono, spécialisé dans la course express.

La stratégie Amazon avec la livraison le jour même.

Alors même que la plupart des sites offrent aujourd’hui une livraison le lendemain, la concurrence se déporte de facto vers la capacité à livrer le jour même. Amazon lance une réelle offensive sur ce front logistique. Depuis octobre 2009, Amazon offre la livraison de jour même aux USA dans sept villes : New York, Philadelphie, Boston, Washington, Baltimore, Las Vegas, et Seattle, (et dans les proches banlieues de ces villes). Amazon a d’ores et déjà annoncé l’extension de cette option de livraison pour 2010 aux ville suivantes: Chicago, Indianapolis, et Phoenix. En France cette option existe pour la région parisienne.

Pour les villes américaines les commandes doivent être passées avant 10h, 10h30, 11h ou 13h. Pour la France, l’option livrée en soirée se décline de la façon suivante:

• Pour les commandes validées avant l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le même jour entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi.
• Pour les commandes validées après l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le jour ouvré qui suit entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi

La facturation d’un tel service se fait au prix fort pour les clients qui n’ont pas choisi l’option Amazon Premium (abonnement de 79$/an). La livraison dans le cadre de ce programme se paye 5,99€ par produit sinon la livraison par article est facturée au dessus de 15,99$. En France, le prix de cette option est de 6,99€ dans le cadre du programme Amazon Premium (49€/an) et 22,99€ en dehors de ce cadre.

La force de l’offre d’Amazon est qu’elle s’applique à une très grande variété de catégories de produits même si elle n’inclut pas l’ensemble de l’offre. De nombreux spécialistes restent dubitatifs sur l’offensive d’Amazon, comme en témoigne cet article dans Internet retailer de février 2010.

Il n’en demeure pas moins que cette option de livraison le jour même constitue un moyen de se différencier des concurrents et de fournir un service, certes encore onéreux pour le client. De là à constituer une barrière à l’entrée comme certain l’annonce, il y a une marge qui nous laisse penser que cette option demeure accessoire et produit surtout de l’image plutôt que du chiffre d’affaires ou une réelle barrière à l’entrée dans le commerce électronique.

Pour aller plus loin:

• Chapitre 8 : Mise en place de la logistique du commerce électronique

Tags: livraison, Amazon, dernier kilomètre, Logistique, Aquarelle.fr, florajet.com, pixmania

Dans la recherche de leviers de croissance de leurs ventes en ligne, les principaux sites marchands ont, pour nombre d’entre eux (Rueducommerce.com, Alapage.com, Fnac.com, Pixmania.com, sans parler d’eBay ou d’Amazon) compris que leur site était un atout indéniable qu’ils pouvaient monétiser directement en l’ouvrant à d’autres vendeurs sous le nom de marketplace, ou place de marché (1), amendant substantiellement leur modèle d’affaires (voir le chapitre 2 du livre « Elaboration d'une stratégie de commerce électronique »).

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Les boutiques sur eBay.fr (source: http://www.ebay.fr)

Amazon a été l’un des premiers à franchir le pas (Amazon Marketplace), suivi par de nombreux autres sites ayant acquis une forte notoriété et ou un trafic élevé (en nombre de visiteurs uniques /mois). Initié historiquement par eBay.com (voir le concept de boutique eBay ici, lire l’article de 2004 du Journal du Net « Les marketplace, un eldorado pour les marchands » ), ce relais de croissance a permis à des entreprises de réaliser des ventes dans des véritables « e-corners » sur sa plate-forme avec la modalité « achat immédiat » et non l’enchère, modalité traditionnelle de vente d’eBay.
De nombreuses marques (Dell par exemple) ont utilisé cette possibilité de vendre en ligne sur un « carrefour d’audience » incontournable (eBay compte 86,3 millions d’utilisateurs actifs fin 2008). Acquérir un tel trafic serait trop coûteux pour ces marques. Il s’agit alors pour ces marques d’un canal de vente en ligne complémentaire du leur. Certains e-marchands utilisent également ces places de marchés comme canal de vente additionnel, comme Cdiscount présent sur eBay (voir la boutique Cdiscount sur eBay)

La marketplace selon Amazon.fr (source: http://www.amazon.fr)

Les places de marchés valorisent ainsi leur notoriété liée à une marque forte, difficile à construire pour les petits acteurs du e-commerce, tant les investissements marketing sont coûteux. Ils valorisent également un portefeuille de clients qui possèdent un compte et a l’habitude (plus ou moins développée) de commander sur leur site. Il faut enfin noter que la plupart des plate-formes autorisent le client final à lui-même utiliser le site pour y revendre ses propres produits d’occasion. Cette particularité, peu complexe à mettre en oeuvre, permet de récupérer des commissions (2) sur ces ventes et concurrencer eBay, vu à une certaine époque comme une menace importante par de nombreux sites marchands positionnés en B2C.

La marketplace selon RueduCommerce.com (source: http://www.rueducommerce.com)

Comment comprendre que ces sites ouvrent leur plate-forme à leurs concurrents ?

En premier lieu, l’intégration ne concerne pas toujours des concurrents directs mais des entreprises qui apportent un réel complément de gamme pour ces sites. En ajoutant des produits comme la puériculture, les montres & bijoux, Pixmania.fr a élargi de façon rapide son offre. C’est également le cas de Fnac.com qui intègre depuis septembre 2009, dans son offre des produits complémentaires comme les figurines, les instruments de musique. Cette diversification vers d’autres produits constitue une source de revenus complémentaires peu coûteuse, dans la mesure où la rémunération est basée sur des commissions fonction des ventes de ces « partenaires ». Il est important de comprendre que l’assortiment est un facteur fondamental de l’attractivité de l’offre. On peut aisément comprendre que l’on ne va pas acheter un appareil photo numérique plusieurs fois par an. Aussi, développer la fréquence d’achat nécessite d’avoir une offre suffisamment large pour générer des occasions de revisite du site. De nombreux sites ont opté pour cette solution comme relais de croissance en élargissant leur assortiment.

La marketplace selon Pixmania.com (source:http://www.pixmania.com)

En second lieu, la place de marché permet de rentabiliser les investissements consentis, aussi bien sur la marque que sur la plate-forme technique ou la logistique. Techniquement, le site intègre des références supplémentaires dans son catalogue à un coût marginal très limité. En outre, de nouveaux acteurs sont venus se positionner dans cette gestion de l’alimentation des catalogues des places de marché, facilitant d’autant la mise en vente sur ces plate-formes. C’est le cas de Neteven qui offre une solution alimentant les grandes places de marché françaises. Il existe bien d’autres solutions d’alimentation de catalogue de places de marché comme Sellermania Pro

La solution d’alimentation de places de marchés Neteven (source: http://www.neteven.com)

Enfin, ces deux éléments combinés contribuent au développement du chiffre d’affaires de la place de marché. A cet égard, les ventes réalisées par les revendeurs sur Amazon Marketplace représentent 29% du chiffre d’affaires d’Amazon en 2008 (source: Rapport annuel Amazon.com Inc. 2008, p.31) : « Sales of products by marketplace sellers on our websites represented 29%, 28%, and 28% of unit sales in 2008, 2007, and 2006. Since revenues from these sales are recorded as a net amount, they generally result in lower revenues but higher gross margin per unit. Since we focus on profit dollars rather than margins, we are largely neutral on whether an item is sold by us or by another seller ». Au 31 décembre 2008, il y avait environ 516,000 boutiques de revendeurs sur eBay.com

Quels sont les risques d’une telle stratégie de développement?

Le premier risque est celui de la dilution complète de l’offre originale au milieu d’une offre trop large sans réelle cohérence. Ce risque guette un site comme Amazon qui s’apparente aujourd’hui beaucoup plus à un bazar qu’à une librairie, métier d’origine du site. Quelle est la limite de l’extension de gamme pour de tels sites?
Pour le site Fnac.com, cette limite existe bien selon son Directeur Général Xavier Flamand: « ...Nous ne vendrons jamais des machines à laver ! Par contre, nous irons chercher toutes les catégories de produits liées à la culture et à la technologie. Notre vocation est d'être le site référent en ce domaine. » (Interview, Journal du Net, Mai 2009).
Avec le rachat de Zappos, et le développement de Javari, Amazon semble hésiter quant à sa stratégie de développement de son offre. En effet, aux USA, Amazon semble décidé à laisser le site Zappos.com indépendant d’Amazon.com, tout comme en Grande-Bretagne où, Amazon a développé Javari pour vendre des chaussures en ligne. Cette stratégie multi-enseigne est elle-même risquée avec la multiplication des marques sans réels économies d’échelle. eBay, qui a développé de nombreuses marques en rachetant d’autres sites, le reconnaît d’ailleurs dans son rapport annuel 2008 (p.22) : « Since 2004, we have significantly increased the number of brands we are supporting, adding Rent.com, Shopping.com, our classified websites (e.g.,Kijiji and Marktplaats), StubHub, Skype and Bill Me Later, among others. Each of these brands requires its own resources, increasing the costs of our branding efforts. Brand promotion activities may not yield increased revenues, and even if they do, any increased revenues may not offset the expenses incurred in building our brands. »

Le second risque est lié à l’image perçue par le client. En intégrant uniquement les catalogues des partenaires, les places de marché laissent souvent la logistique d’expédition au soin des partenaires. Or, de nombreux témoignages sur les forums de clients montrent clairement un décalage largement perçu par les clients quant à l’expérience liée à l’achat d’un produit « partenaire » sur l’une ou l’autre de ces plate-formes. Délais beaucoup plus long qu’à l’accoutumée, service client défaillant, ces éléments risquent de peser de plus en plus sur les choix des clients qui ne perçoivent pas toujours qu’ils achètent par le biais de la plate-forme chez un autre distributeur. Le risque collatéral n’est pas nul pour les places de marché en termes d’image, avec la probabilité qu’un client averti ne sélectionnera plus à l’avenir un partenaire dans ses choix afin d’éviter une désillusion dans l’expérience d’achat en ligne.

La mise en relation des clients sans intégration de la logistique (source: fnac.com)

On peut donc s’interroger sur cette stratégie qui apparait comme une modalité de développement du chiffre d’affaires du site marchand à moyen terme mais qui, à plus long terme, pose de sérieuses questions stratégiques quant au positionnement (intermédiaire versus vente directe), modèle de revenus (marge versus commissions), nature de l’offre, valeur de la marque. L’essoufflement d’eBay (voir l’article du Journal du Net de mars 2009)et l’évolution récente d’Amazon laissent penser que la limite de ce modèle est plus vite atteinte que l’on ne pouvait l’imaginer. En revanche, pour de très nombreux distributeurs et plus particulièrement les plus petits d’entre eux (acteurs de niche), ces places de marchés restent essentielles pour leur survie.

POUR ALLER PLUS LOIN

Chapitre 2 : « Elaboration d'une stratégie de commerce électronique « 

NOTES
(1) sur les définitions en anglais et français voir http://www.olf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8349766.html
(2) On trouve une intéressante note sur la distinction entre une vente et une commission dans le rapport annuel d’Amazon: « We evaluate the criteria of Emerging Issues Task Force (EITF) Issue No. 99-19, Reporting Revenue Gross as a Principal Versus Net as an Agent, in determining whether it is appropriate to record the gross amount of product sales and related costs or the net amount earned as commissions. Generally, when we are the primary party obligated in a transaction, are subject to inventory risk, have latitude in establishing prices and selecting suppliers, or have several but not all of these indicators, revenue is recorded gross. If we are not primarily obligated and amounts earned are determined using a percentage, a fixed-payment schedule, or a combination of the two, we generally record the net amounts as commissions earned...Commissions and per-unit fees received from sellers and similar amounts earned through other seller sites are recognized when the item is sold by the seller and our collectability is reasonably assured. When we are responsible for fulfillment-related services, commissions are recognized when risk of loss and title transfer to the customer. We record an allowance for estimated refunds on such commissions using historical experience. »

Tags: Amazon, pixmania, ebay, merchandising, marketplace, stratégie, diversification, Alapage, rueducommerce, Neteven, monétisation

Alors même que les acteurs historiques de la vente entre particuliers (C2C, consumer to consumer) commencent à donner des signes de ralentissement de leur croissance, le site LeBoncoin.fr remporte un succès étonnant sur un marché historiquement dominé en France par eBay.fr et PriceMinister.com. L’examen des tendances de fréquentation des trois sites révèle assez vite l’important succès du boncoin.fr (qu’on le mesure en nombre de recherches sur Google ou en visiteurs uniques grâce à Google trends, voir les graphiques ci-dessous).

Nombre de recherches selon Google Trends


Visiteurs uniques quotidiens selon Google trends

Comment expliquer un tel succès (par ailleurs peu médiatisé au contraire de ses deux grands rivaux)?

Une première explication réside dans la simplicité fonctionnelle et ergonomique du site lui-même. Alors-même que la page d’accueil de Priceminister.com comporte de très nombreuses informations, et que l’offre d’eBay.fr s’est renforcée de très nombreuses options et offres de ventes immédiates, Leboncoin.fr a opté pour une simplification drastique de sa page d’accueil puisqu’il s’agit d’une simple carte de France (ce qu’eBay vient de copier afin de rivaliser avec LeBoncoin.fr, voir copie d’écran). L’aspect esthétique est exprime une simplicité donnant parfois l’impression d’un site réalisé par des amateurs.

Cette simplicité est très travaillée, comme l’explique Olivier Aizac directeur délégué et co-fondateur de LeBonCoin.fr dans un entretien avec Neteco : « LeBonCoin.Fr n'est effectivement pas très bling bling. Notre modèle est suédois et, comme pour Ikea, il a fait de cette simplicité une force. Notre marque, LeBonCoin.fr, sonne également comme un nom de bistrot ce qui rassure énormément nos utilisateurs. Or le marché des petites annonces ne marche qu'à la confiance. Quand au design, il est avant tout fonctionnel. Si notre fonds d'écran est gris, c'est parce que nous avons jugé qu'un fonds blanc serait trop agressif, en particulier pour des internautes passant en moyenne plus de 20 minutes sur notre site.Par contre, vous noterez que nous apportons un soin tout particulier aux images. Toutes nos photos sont en plein écran car nous pensons "qu'une image vaut 1000 mots". Les choix ergonomiques sont pensés pour répondre, simplement et efficacement, aux besoins des utilisateurs qui cherchent la bonne affaire. »

Le modèle économique du site boncoin.fr est assez simple également dans la mesure où il mêle publicités (par monétisation de l’audience) et revenus issus de la mise en avant d’annonces (gratuites par ailleurs). LeBoncoin.fr est désormais rentable et vient donc bousculer sérieusement les sites dominant au premier rang desquels eBay qui n’a pas l’habitude de trouver des concurrents locaux aussi puissants. Il y a là un risque non négligeable pour eBay même si le modèle Boncoin.fr comporte des faiblesses au rang desquels l’authentification des vendeurs et des produits vendus, même si le site prétend avoir une cinquantaine de modérateurs pour contrôler la mise en vente des produits.



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Tags: ebay, boncoin.fr, priceminister, C2C, ergonomie, consumer to consumer