Eye-tracking et conception d'interface web marchande
La conception de l’interface est
un enjeu considérable pour un site web marchand (cf. chapitre 6
« Conception
de l’interface marchande et création de valeur pour le
visiteur » ). Alors même que se stabilisent peu à peu les
principes de conception d’un site marchand, de nombreuses
agences de conseil tentent d’apporter des outils
complémentaires afin d’optimiser les pages d’un site
marchand.
L’eye-tracking est l’un de ces outils
d’optimisation. En quoi consiste l’eye-tracking?
L’oculométrie, traduction de
l’eye-tracking, regroupe un ensemble de techniques permettant
d'enregistrer les mouvements oculaires, ici ceux d’un
internaute face à un site marchand. La vidéo suivante (en anglais)
explique bien ce que l’on mesure et enregistre dans une étude
de ce type et ce que cela apporte comme information sur le
comportement des internautes: voir la vidéo sur le site de l’agence
« etre ».
Les deux copies d’écran ci-dessous illustrent la synthèse des
résultats d’étude d’eye-tracking. Celles-ci sont
croisées avec l’analyse des clics de la session utilisateur
pour obtenir une analyse complète du comportement de
navigation.
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par
l’agence etre pour Dixons (mai 2006)
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par
l’agence etre pour Marks & Spencer
(mai 2006)
(source: http://www.etre.com/blog/2006/05/five_days_five_heatmaps/)
Dans le cas de site web marchand,
l’objet d’une étude d’eye-tracking consiste à
améliorer l’usabilité du site et plus
particulièrement optimiser l’ergonomie de la page afin
d’améliorer le taux de transformation du site. Une page mal
organisée, des rubriques peu accessibles, une navigation complexe
avec des fenêtres po-up, un bouton de commande mal placé peuvent
conduire à faible taux de transformation ou à un fort taux
d’abandon de panier. Alors que le coût d’acquisition
des clients sur le web a plutôt tendance à augmenter, il est donc
fondamental de renforcer l’efficacité des pages afin de
transformer une visite en une commande.
D’autres études d’eye-tracking peuvent également avoir
un intérêt pour les sites marchands, notamment celles portant sur
les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche génèrent souvent
une part importante du trafic entrant d’un site marchand (cf.
chapitre 7, « Création
de trafic vers le site et conversion des visiteurs en
clients » ). La position d’un lien naturel ou
d’un lien promotionnel vers le site marchand aura une
efficacité plus ou moins grande selon sa position dans la page de
résultats fournis par le moteur (voir les résultats de l’étude de Sendtec). Plusieurs études ont mis
en évidence des comportements assez récurrents sur les principaux
moteurs de recherche, et plus particulièrement pour Google. Dans ce
dernier cas, on parle souvent du « triangle
d’or » de Google qui consiste en une zone
triangulaire dans le coin en haut à gauche (voir copies
d’écran ci-dessous).
(sources: http://blog.eyetools.com/; http://www.miratech.fr/ http://www.useit.com/
)
Une étude montre une forte corrélation entre visionnage
du lien probabilité de clic, comme l’illustre le schéma
ci-dessous:
(source : http://www.sendtec.com/)
Ressources pour aller plus loin :
Un blog très complet sur l’eye-tracking: http://blog.eyetools.com/
Des résultats généraux sur l’eye-tracking: virtualhosting.com
Le site de l’entreprise Miratech : http://www.miratech.fr/
Une étude réalisée par Google (juin 2009) disponible sur son blog :
http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html
Un point de vue d’expert sur cette méthodologie : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/37886/5-mythes-sur-l-eyetracking.shtml
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