Eye-tracking et conception d'interface web marchande
La conception de
l’interface est un enjeu considérable pour un
site web marchand (cf. chapitre 6 « Conception
de l’interface marchande et création de
valeur pour le visiteur » ). Alors même
que se stabilisent peu à peu les principes de
conception d’un site marchand, de nombreuses
agences de conseil tentent d’apporter des
outils complémentaires afin d’optimiser les
pages d’un site marchand.
L’eye-tracking est l’un de ces outils
d’optimisation. En quoi consiste
l’eye-tracking? L’oculométrie, traduction
de l’eye-tracking, regroupe un ensemble de
techniques permettant d'enregistrer les mouvements
oculaires, ici ceux d’un internaute face à
un site marchand. La vidéo suivante (en anglais)
explique bien ce que l’on mesure et
enregistre dans une étude de ce type et ce que
cela apporte comme information sur le comportement
des internautes: voir la vidéo sur le site de
l’agence « etre ».
Les deux copies d’écran ci-dessous illustrent
la synthèse des résultats d’étude
d’eye-tracking. Celles-ci sont croisées avec
l’analyse des clics de la session utilisateur
pour obtenir une analyse complète du comportement de
navigation.
Résultat d’une étude d’eye-tracking
réalisée par l’agence etre pour Dixons (mai
2006)
Résultat d’une étude d’eye-tracking
réalisée par l’agence etre pour Marks &
Spencer
(mai 2006)
(source: http://www.etre.com/blog/2006/05/five_days_five_heatmaps/)
Dans le cas de site web
marchand, l’objet d’une étude
d’eye-tracking consiste à améliorer l’usabilité du site et
plus particulièrement optimiser l’ergonomie
de la page afin d’améliorer le taux de
transformation du site. Une page mal organisée,
des rubriques peu accessibles, une navigation
complexe avec des fenêtres po-up, un bouton de
commande mal placé peuvent conduire à faible taux
de transformation ou à un fort taux
d’abandon de panier. Alors que le coût
d’acquisition des clients sur le web a
plutôt tendance à augmenter, il est donc
fondamental de renforcer l’efficacité des
pages afin de transformer une visite en une
commande.
D’autres études d’eye-tracking peuvent
également avoir un intérêt pour les sites marchands,
notamment celles portant sur les moteurs de
recherche. Les moteurs de recherche génèrent souvent
une part importante du trafic entrant d’un site
marchand (cf. chapitre 7, « Création
de trafic vers le site et conversion des visiteurs
en clients » ). La position d’un
lien naturel ou d’un lien promotionnel vers
le site marchand aura une efficacité plus ou moins
grande selon sa position dans la page de résultats
fournis par le moteur (voir les résultats de
l’étude de Sendtec).
Plusieurs études ont mis en évidence des
comportements assez récurrents sur les principaux
moteurs de recherche, et plus particulièrement
pour Google. Dans ce dernier cas, on parle souvent
du « triangle
d’or » de Google qui consiste
en une zone triangulaire dans le coin en haut à
gauche (voir copies d’écran ci-dessous).
(sources: http://blog.eyetools.com/;
http://www.miratech.fr/ http://www.useit.com/ )
Une étude montre une forte
corrélation entre visionnage du lien probabilité
de clic, comme l’illustre le schéma
ci-dessous:
(source : http://www.sendtec.com/)
Ressources pour aller plus loin :
Un blog très complet sur l’eye-tracking:
http://blog.eyetools.com/
Des résultats généraux sur l’eye-tracking:
virtualhosting.com
Le site de l’entreprise Miratech : http://www.miratech.fr/
Une étude réalisée par Google (juin 2009) disponible
sur son blog : http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html
Un point de vue d’expert sur cette méthodologie
: http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/37886/5-mythes-sur-l-eyetracking.shtml
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Mymms.fr: la personnalisation de la friandise en ligne!
La personnalisation en
ligne (mass customization) est une
fonctionnalité importante du commerce électronique
(cf. les chapitres 9 « Fidélisation
et gestion de la relation client » (pp.
318-325) et chapitre 5 «Construction
du catalogue électronique », pp.147-148).
Popularisée par Dell au travers de la fonction
« build-to-order »
(personnalisation d’un ordinateur), la
personnalisation du produit s’est étendue à
une gamme de plus en plus importante de produits:
vêtements (T-shirt), chaussures (MiAdidas, NikeId), véhicules (configurer
un véhicule Peugeot), écoute radio en ligne
(Last.fm), jouets (Lego Factory), etc...
Si la construction d’une interface en ligne
facilitant la personnalisation est toujours un enjeu
technique et ergonomique, le point fondamental du
point de vue de l’entreprise est celui de sa
capacité à adapter son outil de production à une
demande personnalisée. L’exemple du confiseur
Mars Inc. est à cet égard un très bel exemple
puisqu’il s’agit de la personnalisation
d’une friandise grâce à leur site marchand
mymms.fr!
Le processus de personnalisation en ligne est simple.
Il permet d’ajouter un message personnalisé sur
la friandise et le choix des couleurs. Plusieurs
types de personnalisation sont liés à des événements
de la vie (mariage, naissance, baptême, soirée,
amour, anniversaire, clin d’oeil). Il existe
une rubrique spéciale pour les entreprises (http://www.mymms.fr/b2b/). La
personnalisation se déroule en trois étapes comme
l’illustre les copies d’écran
ci-dessous:
(source iconographie
: mymms.fr)
Flux RSS, Widgets et commerce électronique
Ces flux représentent-ils un intérêt quelconque pour les sites marchands ?
Oui à plus d'un titre !
Afin d'illustrer les usages possibles dans le cadre d'une raltion commerciale, on a rassemblé sur une page Netvibes différents flux RSS de différents sites afin de montrer les applications différentes. On y trouvera donc des flux émanant de La Fromagerie, Fnac.com, LDLC.com, Cofinoga, Rueducommerce, Amazon, Caradisiac, Décathlon
Ergonomie de la page d'accueil, clickstream: comparaison 1855.com / Chateau Online
La comparaison des deux sites est un exercice utile pour mettre en évidence les enjeux de l'ergonomie de la page d'accueil et de la navigation dans ll'offre de produits, enjeu fondamental d'un site de commerce électronique.
L'analyse de leur page d'accueil illustre bien les enjeux de la conceptiont et de l'organisation de l'information sur un écran de taille réduite.
L'utilisation de différents navigateurs (sous Windows ou sous Mac OS) montrent également des dificulés de navigation.
En utilissant des adresses IP différentes (pourtant toutes situées en France), on montre également la détection ou non de la langue utilisée par le client et les conséquences sur la page d'accueil qui s'affiche.
L'analyse du remplissage du panier d'achat sur les deux sites est également très intéressante et s'avère très révélatrice de ce qu'il est recommandé de faire ou ne pas faire en la matière.
La disponibilité de l'information entourant la transaction est également intéressante à analyser.
