logistique

Livraison le jour même: barrière à l'entrée dans la compétition en ligne?

Parmi les freins identifiés à l’achat en ligne (cf. Chapitre 1: Emergence et tendances du commerce électronique), la disponibilité immédiate du produit est un obstacle de taille qui n’est pas, la plupart du temps, contre-balancé par le gain de temps d’une commande en ligne. Selon Forester Research, 13% des consommateurs américains préfèrent acheter en magasin car ils veulent le produit tout de suite.

Dans cette perspective, la rapidité de la livraison devient donc un enjeu du commerce électronique. Cette problématique n’est ni nouvelle en soi, ni propre au commerce électronique: les acteurs de la vente par correspondance ont déjà identifié depuis longtemps l’enjeu et déployé des offres de livraison rapide comme le 24h chrono de la Redoute ou la livraison gratuite en 24h des 3Suisses en point retrait.

Plus récemment, les acteurs traditionnels de la distribution ont compris l’intérêt de leur réseau de magasins dans cette problématique en offrant la possibilité d’un retrait du produit en magasin dans les deux heures qui suivent la commande en ligne, comme Darty ou la Fnac.

Les pure players du e-commerce n’ont pas cette possibilité d’utiliser un réseau de magasins possédant un stock conséquent et un assortiment suffisant. Tout juste peuvent-ils livrer généralement sous 24h grâce à des offres de prestataires logistiques ou des réseaux de points de retraits qui se sont développés ces dernières années (Kiala, Relais Colis, Mondial Relay, Adrexo, ...).

La livraison le jour même de la commande apparait donc difficile à déployer pour un site marchand. Elle nécessite en effet, soit une flotte propre sur des zones de livraison suffisamment denses pour amortir un tel investissement, soit un prestataire apte à fournir une telle prestation avec des stocks bien gérés (pour garantir la disponibilité du produit). Cette option de livraison paraît donc réservée à des catégories de produits bien précises, comme les produits périssables.

Quels sont donc les sites marchands français offrant une telle prestation?

Dans le cas des supermarchés en ligne, seul monoprix.com propose une livraison dans la soirée (18h) pour une commande effectuée avant 14h.

Dans le cas des produits frais ou périssables, les sites de fleuristes offrent une telle option de livraison:

  • le site Aquarelle offre la livraison possible dans la journée et ce seulement sur la région parisienne (voir conditions de livraison Aquarelle).
  • Florajet.com offre une livraison en 4h en s’appuyant sur un réseau de partenaires fleuristes réalisant les bouquets commandés;
  • Au nom de la rose offre une livraison en 5h sur Paris;
  • effleurescences.fr offre une possibilité en région parisienne uniquement de livraison l’après-midi pour une commande avant 12h30;
  • Acteur historique de la livraison de fleurs, Interflora ne précise rien sur les délais de livraison de ses bouquets directement sur le site. Les CGV ne précisent rien à ce sujet ! (Il faut lire l’histoire du groupe dans la rubrique « dossier de presse » pour découvrir que 5 200 fleuristes du réseau permettent une livraison en moins de 4h !).

Dans d’autres catégories de produits, Pixmania offre une option de livraison le jour même, limitée à la région parisienne pour les commandes de moins de 30kg. Cette option s’appelle Topchrono et est proposée par un prestataire, TopChrono, spécialisé dans la course express.

La stratégie Amazon avec la livraison le jour même.

Alors même que la plupart des sites offrent aujourd’hui une livraison le lendemain, la concurrence se déporte de facto vers la capacité à livrer le jour même. Amazon lance une réelle offensive sur ce front logistique. Depuis octobre 2009, Amazon offre la livraison de jour même aux USA dans sept villes : New York, Philadelphie, Boston, Washington, Baltimore, Las Vegas, et Seattle, (et dans les proches banlieues de ces villes). Amazon a d’ores et déjà annoncé l’extension de cette option de livraison pour 2010 aux ville suivantes: Chicago, Indianapolis, et Phoenix. En France cette option existe pour la région parisienne.

Pour les villes américaines les commandes doivent être passées avant 10h, 10h30, 11h ou 13h. Pour la France, l’option livrée en soirée se décline de la façon suivante:
  • Pour les commandes validées avant l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le même jour entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi.
  • Pour les commandes validées après l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le jour ouvré qui suit entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi

La facturation d’un tel service se fait au prix fort pour les clients qui n’ont pas choisi l’option Amazon Premium (abonnement de 79$/an). La livraison dans le cadre de ce programme se paye 5,99€ par produit sinon la livraison par article est facturée au dessus de 15,99$. En France, le prix de cette option est de 6,99€ dans le cadre du programme Amazon Premium (49€/an) et 22,99€ en dehors de ce cadre.

La force de l’offre d’Amazon est qu’elle s’applique à une très grande variété de catégories de produits même si elle n’inclut pas l’ensemble de l’offre. De nombreux spécialistes restent dubitatifs sur l’offensive d’Amazon, comme en témoigne cet article dans Internet retailer de février 2010.

Il n’en demeure pas moins que cette option de livraison le jour même constitue un moyen de se différencier des concurrents et de fournir un service, certes encore onéreux pour le client. De là à constituer une barrière à l’entrée comme certain l’annonce, il y a une marge qui nous laisse penser que cette option demeure accessoire et produit surtout de l’image plutôt que du chiffre d’affaires ou une réelle barrière à l’entrée dans le commerce électronique.

Pour aller plus loin:


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Revente de cadeaux, saisonnalité des ventes et gestion de la demande en e-commerce

Dans un précédent billet du mois d’avril 2009, la question de la saisonnalité des ventes du commerce électronique avait déjà abordée. Le billet s’appuyait sur les données mensuelles des principaux sites américains pour mettre en évidence cette importante question dans la gestion d’un site marchand.

De façon générale, prévoir les pics de demande permet de gérer la demande en bande passante et les capacités des serveurs (en nombre de requêtes simultanées dans la/les base (s) de données). En ce qui concerne les opérations elles-mêmes, anticiper les pics de demande est nécessaire pour planifier le personnel supplémentaire à recruter pour la préparation des commandes sur la chaîne logistique (voir dans l’ouvrage les chapitres 4 et 8 pour plus d’éléments). Il s’agit donc de bien dimensionner l’infrastructure pour absorber des pics de trafic et d’anticiper les besoins en ressources opérationnels supplémentaires.

La saisonnalité des ventes est plus ou moins prévisible, comme c’est le cas pour les départs en vacances, les fêtes (des mères, des pères, St Valentin, Noël,etc...). Malgré cette prévisibilité des pics de demande, il n’en demeure pas moins que certains sites ne font pas face, soit du côté infrastructure (c’est le cas de Voyagesncf.com, voir le cas de ce site ici), soit dans la logistique (goulot d’étranglement dans la chaîne de préparation des commandes, problèmes de transport).

Certains sites marchands, de par leur positionnement (C2C), ont des pics de saisonnalité décalés par rapport aux pics « classiques » ou tentent de gérer la demande en la déplaçant grâce à des campagnes qui ont pour objet de combler les « creux » de demande ou de déplacer une partie de la demande vers ces périodes.

Des sites comme ebay.com, PriceMinister.com ou Deuxfoismoinscher.com (fondé en 2001 et racheté par le Groupe 3 Suisses International en 2006) cherchent à développer leur activité de plate-forme d’intermédiation entre particuliers (C2C, consumer to consumer) et de tiers de confiance en incitant les consommateurs à revendre une partie de leurs cadeaux de Noël dont ils ne sont pas satisfaits en créant ainsi du trafic à une période plutôt creuse en termes d’activité entre les fêtes de Noël et les soldes de Janvier (début le 6 janvier en 2010).

Ces dernières années grâce à des campagnes de publicité ces trois sites ont réussi à créer une réelle activité autour de ce phénomène de la déception liée à certains cadeaux reçus, voir ci-dessous:

ebayNoel

pricministernoel2
priceministernoel1
(source : Priceminister.com)

Deuxfoismoinschernoel
(source: 2xmoinscher.com)

PriceMinister.com accompagne même le développement de ce mouvement en publiant un baromètre annuel sur la revente de cadeaux.

Ainsi un marketing adapté permet de « lisser » les pics de demande et de déplacer une partie de la demande sur des périodes plus creuses. Reste à espérer que, ceux qui ont eu des étrennes, ont le réflexe d’acheter des produits au sortir des fêtes sur ces mêmes sites et pas ceux des concurrents. A cet égard, aucune campagne n’est prévue pour attirer cette fois-ci cette clientèle potentielle. A croire que ceux qui vendent leurs cadeaux achètent ceux des autres.


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"Receive & Pay" : confiance et chronologie du processus d'achat en ligne

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Dans les freins connus à l’achat en ligne, le paiement et la livraison constituent deux freins majeurs (voir le chapitre 1).

Pire encore, l’achat en ligne rebute une catégorie d’acheteurs qui ont peur d’être déçus par leur achat ou qui ont peur de recevoir un produit défectueux ou encore cassé du fait de son transport.

La solution « Receive & Pay » constitue à cet égard une solution apte à rassurer les clients en modifiant la chronologie du processus d’achat. En effet, cette solution de paiement permet pour le client de décaler dans le temps l’acte de paiement APRES réception du produit et vérification de celui-ci, comme l’illustre le schéma ci-dessous. Cette solution inclut également une solution de crédit en partenariat avec Sofinco.
receiveandpay

source: http://www.receiveandpay.com/

La solution s’avère assez classique dans sa philosophie. « Receive & Pay » agit bien dans la transaction comme un tiers de confiance pour l’acheteur.
Cette architecture de transaction, avec un tiers, est une architecture classique des paiements dématérialisés pour lesquels elle s’avère une des rares solutions produisant de la confiance entre deux acteurs qui ne se font pas confiance a priori (voir le chapitre 4). Le commerçant ne veut pas d’un achat effectué par un fraudeur; l’acheteur ne veut pas payer tant qu’il n’a pas l’assurance d’avoir reçu le bon produit en bon état.

Cette solution de paiement est proposée par la société FIA-NET acteur historique de la production de confiance sur Internet par une offre de labellisation des sites, un outil de détection des fraudes côtés site marchand.


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Saisonnalité des ventes du e-commerce: le cas des e-marchands américains

Le commerce électronique fait face à des variations saisonnières souvent importantes qui ont des conséquences substantielles dans la gestion de la capacité opérationnelle de l’entreprise (voir le chapitre 4 et le chapitre 8 sur cette question).

Elles sont de mieux en mieux comprises et intégrées par les sites marchands.

Pour les sites marchands commercialisant des produits de type électronique « grand public », livres, CD, DVD, la période de fin d’année est la haute saison, avec un mois de décembre qui peut représenter jusqu’à 25% des ventes de l’année.

Pour les fleuristes en ligne comme Aquarelle, les pics de demande sont plus espacés et correspondent à d’autres évènements comme la St Valentin ou encore la fête des mères.

Le magazine Internet Retailer du mois de février 2009 apporte des informations intéressantes quant à cette question aux USA.
Le graphique ci-dessous illustre assez bien la volumétrie des transactions qu’un site comme Amazon.com doit gérer avec plus de 12 millions de visiteurs uniques le 1er décembre 2008 et quinze jours à plus de 10 millions de visiteurs uniques... par jour pour un total de 74,62 millions de visiteurs ce même mois.

saisonnalite_1
(source: Internet Retailer, Février 2009)

saisonnalite_2
(source: Internet Retailer, Février 2009)



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Leclerc Drive : le drive-in solution ultime pour le commerce alimentaire en ligne ?


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L’enseigne de distribution Leclerc est restée longtemps en retrait de l’Internet (1) ces dernières années, notamment par rapport à ses principaux concurrents, des GSA comme Auchan (AuchandDirect, GrosBill.com), Carrefour (Ooshop.com), Casino (Cdiscount, MonSuperCasino) et Cora (Houra.fr) (voir un état des lieux des développements en ligne des GSA à l’automne 2008 dans la revue LSA (Les supermarchés en ligne accélèrent enfin 16/10/2008).

Si le commerce alimentaire en ligne s’avère si délicat et suscite bien des réserves de la part des acteurs jusqu’à aujourd’hui, c’est principalement la problématique logistique et la stratégie prix qui posent de sérieux problèmes aux acteurs traditionnels (cf. les chapitres 3 et 8 de l’ouvrage sur ces questions).

Il semble que la question logistique trouve progressivement une solution au travers du développement des concepts de « Drive » (voir les articles consacrés à AuchanDrive et ChronoDrive). Après Auchan qui a une stratégie très volontariste sur le commerce en ligne avec au moins quatre concepts complémentaires (AuchanDirect, AuchanDrive, ChronoDrive, GrosBill.com), Leclerc semble enfin décider à développer une offre en ligne qui s’appuie sur le concept du « Drive » initié par Auchan.

Le site expressdrive.fr permet d’ores et déjà d’effectuer ses achats dans onze magasins Leclerc Drive. Cinq autres ouvertures sont annoncées dans différentes régions. La vidéo ci-dessous explicite le concept de Leclerc Drive.


(source: expressdrive.fr)

Le site possède un assortiment plus réduit que les magasins et met clairement en avant les produits MDD (Marques De Distributeurs).

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(source: expressdrive.fr)

Il apparaît donc que l’une des solutions pour accroître les ventes en ligne de produits alimentaires soit le modèle drive-in avec un transfert de la logistique en aval (« le dernier kilomètre » ) au client comme dans le modèle traditionnel des hypermarchés et supermarchés. Cette solution pour pertinente qu’elle soit pour les GSA reste cependant pas toujours valable, notamment en zone urbaine dense. En outre, elle ne répond guère au défi écologique et à la réduction des émissions de CO2 (voir l’article sur la trace carbonne du commerce électronique). Coursengo est une variante de ce modèle adaptée aux centres villes et aux magasins de plus faible surface.

La seconde solution semble être celle du pick-up en magasin par du personnel du magasin et une logistique au départ du magasin comme Tesco en Angleterre l’a mise en place et Intermarché en France.

Enfin, la dernière solution la livraison à domicile depuis un entrepôt centralisé se limite aujourd’hui à Telemarket et Houra avec des zones de livraisons limitées.

Il semble donc que, selon la densité géographique et les habitudes de consommation, propres à chaque zone géographique, imposent un modèle logistique particulier pour la vente en ligne de produits alimentaires.


(1) Le nom de domaine leclerc.fr n’appartient même pas au groupement Edouard Leclerc dont le site est http://www.e-leclerc.com/. Michel Edouard Leclerc possède bien un site web depuis 2004 mais il est très tourné vers la promotion de ses idées et de sa personne. Il est assez éloquent de constater que pas une rubrique de ce site n’aborde la question de la place du canal électronique dans la question plus large de la distribution moderne. Ne perdez pas de temps à lire la rubrique NTIC du site: elle ne contient rien!


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E-commerce, développement durable & trace carbone

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Dans le contexte de réchauffement climatique, les entreprises sont soumises à de nouvelles contraintes écologiques, notamment, le bilan carbone, qui vise à « mesurer les émissions de gaz à effet de serre [...] pour parvenir à une bonne évaluation des émissions directes ou induites par [l’] activité ou votre territoire. Elle s’applique à toute activité : entreprises industrielles ou tertiaires, administrations, collectivités et même au territoire géré par les collectivités. » (Source: ADEME)

Cette méthode développée par l'ADEME est compatible avec la norme ISO 14064, l'initiative GHG Protocol et les termes de la Directive "permis" n° 2003/87/CE relative au système d'échanges de quotas de CO2.

Qu’en est-il des activités de commerce électronique ?

On pourrait penser que celles-ci, d’une façon générale, par la limitation des déplacements des clients, réduisent de façon assez forte les émissions de CO2, et, que par conséquent, les pouvoirs publics devraient favoriser ce genre de commerce. Force est de constater que cette problématique ne semble pas encore très répandue chez les acteurs publics et ceux du commerce électronique (1). Peu d’entre eux se sont encore penchés sur la question de leur empreinte carbone alors que le bilan carbone va devenir obligatoire pour les entreprises de plus de 50 personnes.

Quelques études études laissent cependant penser que cet a priori est vérifié dans les faits.

Une spin-off de l’EPFL, Estia-Via a mis au point une méthodologie qui a été appliquée à au moins deux sites de commerce électronique, Télémarket et Leshop.ch, filiale en ligne du distributeur suisse Migros.
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(Source: leshop.ch)

On trouve une analyse de l’empreinte écologique sur le site Leshop.ch ici

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(Source: leshop.ch) Informations supplémentaires sur les résultats de LeShop.ch sur la Tribune de Genève

Cependant, la méthodologie de cette étude est quelque peu discutable car l’essentiel des données utilisées pour les calculs sont des données moyennes issues d’études nationales. Pour obtenir une réponse sérieuse à la question « le commerce électronique a-t-il une trace carbone inférieure au commerce traditionnel? », il faudrait inclure plusieurs éléments que la méthodologie utilisée esquive:

  • le coût en énergie d’une commande en ligne sur le site (coût côté client et côté site marchand). Ce coût est loin d’être nul surtout côté site marchand où les datacenters sont très consommateurs d’électricité (surtout pour le refroidissement des salles !). Une étude a montré qu’une recherche sur Internet équivalait à une émission de 0,2 mg de CO2/seconde (voir Technewsworld ou CO2Stats);
  • le taux d’émission d’un client effectuant un achat en supermarché n’est pas connu mais inféré à partir de données nationales. Rien n’est dit sur le type de véhicule utilisé dans les comparaisons. S’agit-il d’un 4x4 ou d’une Smart ?
  • le taux d’émission des camions de livraison et les embouteillages qu’ils crèent. Les livraisons effectuées par les logisticiens utilisent des camions qui sont plus polluants que les véhicules personnels. les arrêts multiples des livreurs peuvent également générer des embouteillages générateurs d’émissions supplémentaires de CO2.
  • les catégories de produits. Les études réalisées portent sur des achats de bien alimentaires qui représentent une très faible part du commerce électronique. Qu’en est-il pour les biens électroniques ou les livres, catégories de produits bien plus populaires ? La méthodologie est-elle toujours valable. On peut en douter.

Comment améliorer encore la trace carbone d’un site marchand?

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Plusieurs pistes sont possibles:
  • impliquer davantage le client dès la phase de passation de la commande en lui offrant des options de livraison « eco-compatibles », comme le fait d’ores et déjà monoprix.com (cf. copie d’écran). En groupant les commandes, on optimise le remplissage des camions de livraison et on diminue ainsi le coût carbone d’une livraison. Mais cela peut augmenter le délai de livraison. Par conséquent, une telle option nécessite une bonne campagne de sensibilisation dans la mesure où le client du commerce électronique utilise souvent ce canal pour obtenir des délais de livraison courts.

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(source: monoprix.com)

  • optimiser les tournées de livraison grâce à des logiciels de TMS (Transport Management Systems). Peu de sites marchands utilisent de telles solutions actuellement.
  • optimiser les infrastructures informatiques très consommatrices d’énergie. Voir par exemple les prestations proposées par CO2Stats.


(1) Voir les conclusions du Grenelle de l’Environnement quant à la distribution : http://www.legrenelle-environnement.fr/spip.php?article897. D’une façon générale, le Grenelle de l’environnement a totalement ignoré le potentiel des TIC quant à la réduction des déplacements grâce au travail en réseau (Télétravail).

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L'avenir du commerce élecronique est la proximité: l'exemple Alloresto.fr

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L’avenir du commerce électronique réside dans une large part dans le développement du commerce ... de proximité. Cette conviction s’appuie sur de nombreuses constatations:
  • la confiance des clients dans des marques connues et reconnues;
  • la faible part des commandes trans-frontalières au sein de l’UE;
  • des coûts logistiques importants et probablement croissants du fait des coûts des carburants et des contraintes écologiques;
  • des freins au paiement en ligne toujours existant chez certaines catégories de clients.

Le commerce de proximité offre des réponses à tous ces éléments qui freinent le développement du commerce électronique. Après Coursengo, Chronodrive, un bon exemple d’une réussite éclatante dans ce domaine est le site alloresto.fr intermédiaire entre le client et des restaurants dans les grandes villes de France. Alloresto se contente de médiatiser, agréger et mettre en relation des clients avec des offres multiples et variées à côté de chez ses clients puisqu’il s’agit de livraison à domicile de repas.

« En juin 1998, en pleine Coupe du Monde de football, le site alloresto.fr est mis en ligne. Le succès est immédiat, le nombre de repas commandes augmente de jour en jour : le premier annuaire de restauration à domicile sur le web est né. Fin 1998, le portail Yahoo l'élit parmi les meilleurs sites français de l'année.

Alloresto propose aujourd'hui de commander et de se faire livrer dans toutes les grandes villes françaises. Plus de 2 500 restaurants sont partenaires et le site a gagné la confiance de plus de 180 000 clients fidèles. Cette croissance des effectifs a contraint le jeune entrepreneur à troquer sa chambre d'étudiant contre des locaux à Paris et il a transformé la SARL en Société Anonyme.

Leader incontesté sur le marché de la restauration à domicile sur Internet, Alloresto a livré plus d'un million de repas en 2007, et constate une croissance mensuelle à deux chiffres régulière
. » Source: alloresto.fr

Internet constitue dans cet exemple un extraordinaire moyen de ré-intermédier des transactions et de développer une offre fondée exclusivement sur l’aspect local de celle-ci. De très nombreux commerce de proximité pourrait être ainsi développé sur la base de cet exemple. Reste que les commerces de proximité n’ont pas forcément les compétences pour le faire. Mais il s’agit là indéniablement de leur seul moyen de se maintenir face à d’autres acteurs de la distribution.

Illustration: alloresto.fr



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Après Auchandrive, Chronodrive !

chronodrive

Le groupe Auchan accélère sa stratégie de distribution en ligne en déclinant son modèle Auchandrive (voir l’article sur ce concept).
Le modèle de pick-up par le client semble être le format adapté pour gérer la complexe équation du « dernier kilomètre » dans la distribution agro-alimentaire.

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Pour les hypermarchés, le commerce en ligne est un réel challenge. En effet, leur positionnement prix dans l’univers réel est mis à mal par les frais de livraison qui s’ajoutent et augmentent mécaniquement les prix des produits. Ce niveau de prix est peu compréhensible par le client final habitué à des prix plus bas en magasin, sans parler de la concurrence-prix des hard-discounters.

La solution éprouvée sous l’enseigne Auchandrive est désormais déclinée sous l’enseigne Chronodrive qui comporte d’ores et déjà neuf points de retrait. Selon le magazine Management du mois d’octobre 2008, l’enseigne compte ouvrir une vingtaine de Chronodrive en 2009, avec un objectif final d’une centaine de points-retrait.

L’offre repose sur un assortiment de 7500 produits soit un assortiment équivalent à celui d’un supermarché et loin de celui d’un hypermarché.

Au final, avec son site de vente à distance Auchandirect, puis avec les Auchandrive, et désormais les Chronodrive, Auchan est l’enseigne la plus en avance dans le déploiement de sa stratégie multicanal face à ses rivaux (Carrefour, Intermarché, Leclerc, Cora).

Illustrations: chronodrive.com



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La stratégie multicanal de Decathlon

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L’enseigne Decathlon, spécialisée dans les articles et les vêtements de sport, est présente depuis plusieurs années. Depuis 2003, l’enseigne possède plusieurs sites dont les noms de domaines différencient les sites entre eux et les segments/canaux:

La première particularité de la stratégie multicanal de l’enseigne est l’utilisation des extensions de noms de domaines distincts: le .fr pour les magasins et le .com pour le commerce électronique.
La seconde particularité de la stratégie en ligne de Décathlon réside dans l’articulation des différents canaux.

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Prenons l’exemple de Decathlon.fr.
Le site des magasins comporte de nombreuses fonctionnalités pour préparer l’achat en magasin:
  • vérification de la disponibilité en temps réel du produit;
  • réservation en ligne du produit;
  • paiement en ligne du produit sélectionné;

dispo_decathon

Le site decathlon.fr est donc clairement positionné comme un site d’avant-vente mais aussi comme un site de vente, le magasin n’étant que l’entrepôt logistique et le point de retrait du produit.

Le site decathlon.com est un site de vente à distance classique. Il est intéressant de noter que la livraison en magasin n’est pas possible! Pour l’instant, decathlon.com propose 3500 points relais. Decathlon s’appuie sur le réseau MONDIAL RELAY. Le site decathlon.com mentionne bien le site decathlon.fr et la possibilité de réserver et d’effectuer un retrait en magasin.
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Cette stratégie a deux sites apparaît donc complexe et peu facile à comprendre pour le client. En utilisant decathlon.com l’expérience client est bien inférieure à celle de decathlon.fr, tout comme les services proposés. Le canal électronique consiste donc pour cette enseigne plutôt à créer du trafic en magasin que développer des ventes en ligne.

Il n’en demeure pas moins que l’on peine à comprendre le maintien de deux sites très similaires dans leur conception tant du point de vue des coûts que de la clarté de l’offre en ligne pour le client.Il serait en effet possible de gérer à partir d’un même site la vente à distance et la vente en magasin. Mais ceci nécessite une gestion unifiée des stocks au sein du réseau ce qui ne semble pas être le cas actuellement dans l’enseigne Decathlon.

Illustrations : decathlon.fr, decathlon.com


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Mistergooddeal: ouverture de points retraits

La récente campagne télévisée de Mistergooddeal (cf. vidéo ci-dessous) met l’accent sur deux freins importants à l’acte d’achat en ligne: la livraison et le service après vente (cf. les chapitres 1et 3 sur ces deux freins).




Après de nombreux acteurs - pure players - du commerce électronique (Pixmania, Ldlc, Cdiscount, Meilleurtaux, Boursorama, etc...), Mistergooddeal offre la possibilité à ses clients de retirer leurs achats dans l’un des treize points-retrait : quatre en région parisienne (Chilly Mazarin, Aulnay-sous-Bois, Coignières, Ste Geneviève des bois), et neuf en région (Bordeaux, Blois, Clermont-Ferrand, Lille, Lyon, Miramas (Marseille), Metz, Rennes,Toulouse).

Ce qui frappe dans la mise en oeuvre de cette option de livraison, c’est la localisation des points retraits en périphérie des villes et parfois loin des centres villes. Par exemple, le point-retrait de Lyon est à la Verpillère (34,5 km du centre ville), celui de Bordeaux à 15 km du centre ville, celui de Rennes à 20 km, celui de Marseille est à 65 km (Miramas)!

Par ailleurs, le retrait en entrepôt n’est pas possible pour tous les achats (les conditions sont différentes selon les entrepôts de la région parisienne et en région montant supérieur à 100 euros versus 300 euros) et plusieurs entrepôts n’acceptent pas les paiements sur place. Pour certains entrepôts, le client n’a pas la possibilité de choisir la date et l’heure de son retrait, l’entrepôt fixe un rendez-vous.

Comme nous l’analysons dans le chapitre 3 et le chapitre 8, les conditions de réussite de la partie livraison de la vente en ligne résident dans des délais courts, une flexibilité des horaires de livraison au choix du client, le choix d’un point retrait à proximité du domicile. On reste donc dubitatif face aux choix de Mistergooddeal. L’avenir dira si les clients sont prêts à parcourir de telles distances pour acquérir des produits même à bon prix.


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AuchanDrive: le pick-up par le client

Le groupe Auchan a testé le concept de la livraison de la commande en ligne dans des entrepôts dédiés pour accompagner son développement de commerce électronique. AuchanDirect ne livre que sur la région parisienne et sur la région lyonnaise.
Le groupe a donné le nom d’AuchanDrive à ce concept qui complète donc son développement en ligne.

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Source: AuchanDrive.fr

La commande s’effectue sur le site Auchandrive sur lequel le client accède à 6 000 produits.
L’intérêt pour le client réside dans le fait qu’il n’a pas à descendre de son véhicule lors du passage au site AuchanDrive, un salarié d’AuchanDrive charge le coffre du véhicule avec la commande passée en ligne après le règlement de celle-ci à une borne sur le site AuchanDrive. En outre, les horaires de passage du client son à la sa convenance et lui donne un sentiment de contrôle sur la livraison qu’une commande sur AuchanDirect limite à deux zones de chalandise et à des plages horaires restreintes, comme l’illustre les plages horaires proposées

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Source: AuchanDirect.fr

Il s’inspire des solutions d’origine américaine dans lesquelles le client se rend grâce à son véhicule dans une aire de livraison pour effectuer une commande (McDrive) ou effectuer des transactions (banques par exemple) ou encore regarder un film. Ce concept n’a donc rien de nouveau. Reste à savoir si ce format de livraison rencontre l’adhésion des clients. Le groupe ne communiquant guère sur les données, il est difficile de se faire une idée précise.

Après une phase de test dans la région lilloise et nantaise débutée en 2004, il semble qu’Auchan déploie désormais cette solution dans de plusieurs autres régions. On en veut pour preuve l’ouverture prochaine d’AuchanDrive à Epagny (74) à proximité d’un hypermarché Auchan comme en atteste cette photo.
Auchandrive.JPG


Cette ouverture compléter les quatre AuchanDrive de la région lilloise et ceux de Plaisir (78) et Le Pontet (84). On attend donc de voir quelles seront les autres ouvertures et si ce concept s’impose dans le commerce en ligne des produits alimentaires.


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L'e-commerce alimentaire de proximité: coursengo.com

Le commerce électronique a (trop) souvent été présenté comme une abolition des distances et des frontières.
Comme le chapitre 8 de l'ouvrage le met en évidence, cela est loin d'être le cas surtout lorsqu'il s'agit de produits alimentaires et de plus encore de produits frais.
L'échec retentissant de Webvan aux USA a finalement été peu analysé ni compris.
D'autres cherchent des modèles hybrides comme Tesco en Grande-Bretagne (cf. le chapitre 3) qui semble de donner de très bons résultats.
En France, le groupe Casino lance Coursengo.com en région parisienne en s'appuyant sur ses réseaux de proximité que sont Franprix et Leader Price.
Le client peut se faire livrer à domicile (15h-22h en semaine avec créneaux de 2h, samedi 9h-14h) ou en magasin (retrait à partir de 18h).
Il sera intéressant de suivre cette expérience novatrice de commerce électronique de proximité et de voir si elle répond à une réelle demande des clients.
coursengo



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Loi Chatel: frais de livraison, contrat de vente à distance, quelles conséquences ?

La loi n° 2008-3 du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs (disponible sur Legifrance.fr), dite loi Chatel, comporte plusieurs dispositions concernant spécifiquement les acteurs de la vente à distance et plus particlièrement du commerce électronique. On trouve une bonne présentation de la loi sur le site du "Forum des droits de l'Internet".
Les nouvelles dispositions ne satisfont pas les acteurs du commerce électronique, comme l'exprime avec vigueur la position de la FEVAD (voir le dossier sur la loi Chatel sur le site de la FEVAD)
Quells sont donc les principales dispositions de cette loi qui entre en vigueur au 1er Juin 2008?
Le Journal du Net a déjà évoqué dans plusieurs articles (3 mars , 24 avril 2008) ces conséquences exprimant principalement le point de vue des sites marchands et rarement le point de vue du client.
Les nouvelles contraintes imposées aux sites marchands portent principalement sur le délai de livraison et le service client, comme le souligne l'article du Journal du Net:
  • Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s'engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services;
  • Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer effectivement en contact avec le vendeur;
  • Les moyens de communication permettant (...) de suivre l'exécution de sa commande, d'exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l'exclusion de tout coût supplémentaire spécifique;
  • Indiquer "l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s'applique pas, l'absence d'un droit de rétractation;
  • Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais.

C'est donc la fonction logistique qui est mise sous tension par ces nouvelles dispositions. Le site marchand doit avoir une parfaite maîtrise de son organisation logistique pour avancer une date de livraison réelle, un système de traçabilité des flux logistiques efficace. L'optimisation des flux logistiques devient un enjeu majeur de ce fait dans la mesure où l'exercice du droit de rétractation oblige le site marchand à rembourser les frais de livraison initiaux ! Le coût des clients opportunistes risque de devenir très élevé pour les sites marchands.
Comme le note le Journal du Net , deux jours après l'entrée en vigueur de la loi, peu de sites marchands sont en conformité avec la loi et très peu sont prêts à affronter une telle modification de leur environnement légal aux conséquences financières lourdes.



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Frais de livraison des livres: la jurisprudence Alapage.com

Le chapitre 8 de l'ouvrage pose avec acuité la question de la tarification de la livraison du produit au client final en commerce électronique.
Le conflit qui oppose Amazon, Alapage et le Syndicat Français des Librairies est un cas pédagogique à la fin de ce chapitre.
Le cas reprend le conflit juridique qui oppose le SLF à Amazon et Alapage.
Ceux-ci "offrent" les frais de livraison des livres. Le SLF argue depuis longtemps que du fait du prix unique du livre en France depuis la loi Lang, ces sites ne respectent pas la loi.
Plusieurs condamnations en première instance et en appel ont confirmé cette vision ( voir ici).

Or, la cour de Cassation en date du 6 mai 2008, vient de renverser totalement cette analyse en donnant raison à Alapage.com et en renvoyant l'affaire en Cour d'appel qui pourra difficilement ignorer l'analyse faite par la plus haute instance juridictionnelle française.

La gratuité des frais de port doit donc être vue comme une action promotionnelle ou une action de fidélisation du site marchand et non comme un acte de concurrence déloyale avec les libraires indépendants. Nul doute que la France est en train de revenir à une situation "normale" en la matière car aucun autre pays européen ne se pliait à de telles règles en matière de vente à distance du livre.


alapage



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