Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?
- la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
- l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
- une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.
Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
- une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
- une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
- une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);
Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.
L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).
Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.
Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr
Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:
Mais là où l’application déçoit totalement,
c’est qu’il est impossible de finaliser
le processus d’achat sur le mobile ! Il faut
appeler le centre d’appels clients ou envoyer
un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).
Rue du Commerce n’a donc pas intégré le
processus de paiement qui clôture la phase de
commande en ligne. Il faut espérer que
l’application évoluera rapidement pour fournir
une expérience client un peu plus aboutie.
L’application d’Amazon (Amazon.fr)
s’en sort beaucoup mieux, même si elle est
encore perfectible. Le choix de navigation dans
l’offre est assez différent de celle de Rue du
Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de
n’afficher sur l’écran d’accueil
que le moteur de recherche et un choix personnalisé
de produits.
L’accès à la fiche
produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon
s’appuie sur son option One-Click. Le client
ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur
le site Web dans son compte, il n’a qu’à
activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut
toutefois noter que cette option nécessite un scroll
dans la page pour voir apparaître l’option
One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est
pas certain que les clients y pense pour conclure
leur achat.
La commande est ensuite
traitée comme une commande classique (réception
d’un accusé de la commande, mail d’avis
d’expédition et mêmes délais). De ce point de
vue Amazon réalise une application très satisfaisante
et qui ne présente guère de défauts d’usage.
Pour le client qui aura activé son compte One-click,
il faut juste espérer ne pas se faire voler son
portable !
En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans
le développement du commerce mobile.Reste que les
sites marchands vont devoir repenser une partie de
leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir
espérer tirer partie de ce nouveau canal de
commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait
réalisé 600 millions de $ de transactions depuis
l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7
millions de fois:
Quel avenir pour les marketplaces des tenors du e-commerce?
.
Les
boutiques sur eBay.fr (source:
http://www.ebay.fr)
Amazon a été l’un des premiers à franchir le
pas (Amazon
Marketplace), suivi par de nombreux
autres sites ayant acquis une forte notoriété et
ou un trafic élevé (en nombre de visiteurs uniques
/mois). Initié historiquement par eBay.com (voir
le concept de boutique eBay
ici, lire l’article de 2004 du Journal
du Net « Les
marketplace, un eldorado pour les
marchands » ), ce relais de croissance a
permis à des entreprises de réaliser des ventes
dans des véritables « e-corners » sur sa
plate-forme avec la modalité
« achat immédiat » et non
l’enchère, modalité traditionnelle de vente
d’eBay.
De nombreuses marques (Dell par exemple) ont utilisé
cette possibilité de vendre en ligne sur un
« carrefour d’audience »
incontournable (eBay compte 86,3 millions
d’utilisateurs actifs fin 2008). Acquérir un
tel trafic serait trop coûteux pour ces marques. Il
s’agit alors pour ces marques d’un canal
de vente en ligne complémentaire du leur. Certains
e-marchands utilisent également ces places de marchés
comme canal de vente additionnel, comme Cdiscount
présent sur eBay (voir la boutique
Cdiscount sur eBay)
La
marketplace selon Amazon.fr (source:
http://www.amazon.fr)
Les places de marchés valorisent ainsi leur notoriété
liée à une marque forte, difficile à construire pour
les petits acteurs du e-commerce, tant les
investissements marketing sont coûteux. Ils
valorisent également un portefeuille de clients qui
possèdent un compte et a l’habitude (plus ou
moins développée) de commander sur leur site. Il faut
enfin noter que la plupart des plate-formes
autorisent le client final à lui-même utiliser le
site pour y revendre ses propres produits
d’occasion. Cette particularité, peu complexe à
mettre en oeuvre, permet de récupérer des commissions
(2)
sur ces ventes et concurrencer eBay, vu à une
certaine époque comme une menace importante par de
nombreux sites marchands positionnés en B2C.
La
marketplace selon RueduCommerce.com (source:
http://www.rueducommerce.com)
Comment
comprendre que ces sites ouvrent leur plate-forme à
leurs concurrents ?
En premier lieu, l’intégration ne concerne pas
toujours des concurrents directs mais des entreprises
qui apportent un réel complément de
gamme pour ces sites. En ajoutant des
produits comme la puériculture, les montres &
bijoux, Pixmania.fr a élargi de façon
rapide son offre. C’est également le cas de
Fnac.com qui intègre depuis
septembre 2009, dans son offre des produits
complémentaires comme les figurines, les
instruments de musique. Cette diversification vers
d’autres produits constitue une source de
revenus complémentaires peu coûteuse, dans la
mesure où la rémunération est basée sur des
commissions fonction des ventes de ces
« partenaires ». Il est important de
comprendre que l’assortiment est un facteur
fondamental de l’attractivité de
l’offre. On peut aisément comprendre que
l’on ne va pas acheter un appareil photo
numérique plusieurs fois par an. Aussi, développer
la fréquence d’achat nécessite d’avoir
une offre suffisamment large pour générer des
occasions de revisite du site. De nombreux sites
ont opté pour cette solution comme relais de
croissance en élargissant leur assortiment.
La
marketplace selon Pixmania.com
(source:http://www.pixmania.com)
En second lieu, la place de marché permet de
rentabiliser les investissements
consentis, aussi bien sur la marque que sur
la plate-forme technique ou la logistique.
Techniquement, le site intègre des références
supplémentaires dans son catalogue à un coût marginal
très limité. En outre, de nouveaux acteurs sont venus
se positionner dans cette gestion de
l’alimentation des catalogues des places de
marché, facilitant d’autant la mise en vente
sur ces plate-formes. C’est le cas de Neteven qui offre une solution
alimentant les grandes places de marché
françaises. Il existe bien d’autres
solutions d’alimentation de catalogue de
places de marché comme Sellermania Pro
La
solution d’alimentation de places de marchés
Neteven (source: http://www.neteven.com)
Enfin, ces deux éléments combinés contribuent au
développement du chiffre d’affaires de la place
de marché. A cet égard, les ventes réalisées
par les revendeurs sur Amazon Marketplace
représentent 29% du chiffre d’affaires
d’Amazon en 2008 (source: Rapport
annuel Amazon.com Inc. 2008, p.31) : « Sales
of products by marketplace sellers on our websites
represented 29%, 28%, and 28% of unit sales in 2008,
2007, and 2006. Since revenues from these sales are
recorded as a net amount, they generally result in
lower revenues but higher gross margin per unit.
Since we focus on profit dollars rather than margins,
we are largely neutral on whether an item is sold by
us or by another seller ». Au 31 décembre
2008, il y avait environ 516,000 boutiques de
revendeurs sur eBay.com
Quels sont les risques d’une telle
stratégie de développement?
Le premier risque est celui de la dilution
complète de l’offre originale au milieu
d’une offre trop large sans réelle
cohérence. Ce risque guette un site comme
Amazon qui s’apparente aujourd’hui
beaucoup plus à un bazar qu’à une librairie,
métier d’origine du site. Quelle est la limite
de l’extension de gamme pour de tels sites?
Pour le site Fnac.com, cette limite existe bien selon
son Directeur Général Xavier Flamand:
« ...Nous ne vendrons jamais des machines à
laver ! Par contre, nous irons chercher toutes les
catégories de produits liées à la culture et à la
technologie. Notre vocation est d'être le site
référent en ce domaine. » (Interview,
Journal du Net, Mai 2009).
Avec le rachat de Zappos, et le développement
de Javari, Amazon semble hésiter
quant à sa stratégie de développement de son
offre. En effet, aux USA, Amazon semble décidé à
laisser le site Zappos.com indépendant
d’Amazon.com, tout comme en Grande-Bretagne
où, Amazon a développé Javari pour vendre des
chaussures en ligne. Cette stratégie
multi-enseigne est elle-même risquée avec la
multiplication des marques sans réels économies
d’échelle. eBay, qui a développé de
nombreuses marques en rachetant d’autres
sites, le reconnaît d’ailleurs dans son
rapport annuel 2008 (p.22) : « Since
2004, we have significantly increased the number
of brands we are supporting, adding Rent.com,
Shopping.com, our classified websites (e.g.,Kijiji
and Marktplaats), StubHub, Skype and Bill Me
Later, among others. Each of these brands requires
its own resources, increasing the costs of our
branding efforts. Brand promotion activities may
not yield increased revenues, and even if they do,
any increased revenues may not offset the expenses
incurred in building our brands. »
Le second risque est lié à l’image perçue par
le client. En intégrant uniquement les catalogues des
partenaires, les places de marché laissent souvent la
logistique d’expédition au soin des
partenaires. Or, de nombreux témoignages sur les
forums de clients montrent clairement un décalage
largement perçu par les clients quant à
l’expérience liée à l’achat d’un
produit « partenaire » sur l’une ou
l’autre de ces plate-formes. Délais beaucoup
plus long qu’à l’accoutumée, service
client défaillant, ces éléments risquent de peser de
plus en plus sur les choix des clients qui ne
perçoivent pas toujours qu’ils achètent par le
biais de la plate-forme chez un autre distributeur.
Le risque collatéral n’est pas nul pour les
places de marché en termes d’image, avec la
probabilité qu’un client averti ne
sélectionnera plus à l’avenir un partenaire
dans ses choix afin d’éviter une désillusion
dans l’expérience d’achat en ligne.
La
mise en relation des clients sans intégration de la
logistique (source: fnac.com)
On peut donc
s’interroger sur cette stratégie qui apparait
comme une modalité de développement du chiffre
d’affaires du site marchand à moyen terme mais
qui, à plus long terme, pose de sérieuses questions
stratégiques quant au positionnement (intermédiaire
versus vente directe), modèle de revenus (marge
versus commissions), nature de l’offre, valeur
de la marque. L’essoufflement d’eBay
(voir l’article du
Journal du Net de mars 2009)et
l’évolution récente d’Amazon laissent
penser que la limite de ce modèle est plus vite
atteinte que l’on ne pouvait
l’imaginer. En revanche, pour de très
nombreux distributeurs et plus particulièrement
les plus petits d’entre eux (acteurs de
niche), ces places de marchés restent essentielles
pour leur survie.
POUR ALLER PLUS LOIN
Chapitre 2 : « Elaboration
d'une stratégie de commerce
électronique «
NOTES
(1) sur les définitions
en anglais et français voir
http://www.olf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8349766.html
(2) On trouve
une intéressante note sur la distinction entre une
vente et une commission dans le rapport annuel
d’Amazon:
« We
evaluate the criteria of Emerging Issues Task Force
(EITF) Issue No. 99-19, Reporting Revenue Gross as a
Principal Versus Net as an Agent, in determining
whether it is appropriate to record the gross amount
of product sales and related costs or the net amount
earned as commissions. Generally, when we are the
primary party obligated in a transaction, are subject
to inventory risk, have latitude in establishing
prices and selecting suppliers, or have several but
not all of these indicators, revenue is recorded
gross. If we are not primarily obligated and amounts
earned are determined using a percentage, a
fixed-payment schedule, or a combination of the two,
we generally record the net amounts as commissions
earned...Commissions and per-unit fees received from
sellers and similar amounts earned through other
seller sites are recognized when the item is sold by
the seller and our collectability is reasonably
assured. When we are responsible for
fulfillment-related services, commissions are
recognized when risk of loss and title transfer to
the customer. We record an allowance for estimated
refunds on such commissions using historical
experience. »
Zazzle.com, la personnalisation comme positionnement: 16 milliards de produits possibles
La personnalisation est
un concept que l’Internet rend possible dans le
cadre du commerce électronique (voir les chapitres
4,
6,
9 sur ce sujet).
Différentes formes de personnalisation sont possibles
et de nombreux marques ou enseignes proposent des
variantes de la personnalisation (voir le billet
suivant sur la personnalisation des friandises
Mymms).
Il est rare de trouver un site de commerce
électronique qui fasse de la personnalisation
un concept central et unique.
C’est le cas du site américain et anglais
Zazzle.com, Zazzle.co.uk.
Le concept du site est
original à plusieurs titres:
1) Le site ne commercialise
uniquement des produits
personnalisables et propose ainsi 25 catégories de
produits configurables. Outre les classiques posters,
mugs, calendriers, baskets, cartes de voeux, cartes
postales, timbres, tapis de souris, etc... on trouve
des produits originaux comme les tabliers de cuisine,
des sacs en toile, des pin’s, des photos
sculptés, des magnets, des porte-clés, des cravates
et des chaussures. L’offre est abondante et
extrêmement large: le site se targue d’avoir
plus de 16 milliards de produits
possibles (16 218 444 375 exactement!).
2) L’autre originalité du positionnement réside
dans le modèle choisi : plate-forme de mise en
relation entre l’offre de produits
personnalisés et la demande de tels produits. En
effet, il est possible pour une entreprise de
commercialiser des produits personnalisables. Les
marques peuvent également commercialiser des motifs
de personnalisation pour tous les produits: On trouve
des marques comme Star Wars, Dysney, Looney Tunes,
Barbie, etc... (voir la liste complète http://www.zazzle.com/brands).
Il est possible pour un particulier de proposer
des motifs de personnalisation (Zazzle Community).
Le site se revendique
d’ailleurs comme un site de commerce
électronique dont le contenu est fourni par les
clients (user generated content, UGC)
3) Enfin, l’interface est remarquable du point
de vue de l’usabilité. La personnalisation peut
en effet tourner au cauchemar pour le client. Ici,
l’interface est simple, puissante et permet de
bien maîtriser la personnalisation des produits grâce
à une interface sobre et fournissant des zooms très
impressionnants sur les produits personnalisés (voir
le blog du site sur les aspects techniques du site
http://techblog.zazzle.com/).
L’orientation client est réelle avec une
possibilité de retour-produit pour le client sous
30 jours pour un produit qui ne pourra pas être
remis en vente du fait de sa personnalisation.
Illustrations : soource
zazzle.com
Imprimer cette
page
Mymms.fr: la personnalisation de la friandise en ligne!
La personnalisation en
ligne (mass customization) est une
fonctionnalité importante du commerce électronique
(cf. les chapitres 9 « Fidélisation
et gestion de la relation client » (pp.
318-325) et chapitre 5 «Construction
du catalogue électronique », pp.147-148).
Popularisée par Dell au travers de la fonction
« build-to-order »
(personnalisation d’un ordinateur), la
personnalisation du produit s’est étendue à
une gamme de plus en plus importante de produits:
vêtements (T-shirt), chaussures (MiAdidas, NikeId), véhicules (configurer
un véhicule Peugeot), écoute radio en ligne
(Last.fm), jouets (Lego Factory), etc...
Si la construction d’une interface en ligne
facilitant la personnalisation est toujours un enjeu
technique et ergonomique, le point fondamental du
point de vue de l’entreprise est celui de sa
capacité à adapter son outil de production à une
demande personnalisée. L’exemple du confiseur
Mars Inc. est à cet égard un très bel exemple
puisqu’il s’agit de la personnalisation
d’une friandise grâce à leur site marchand
mymms.fr!
Le processus de personnalisation en ligne est simple.
Il permet d’ajouter un message personnalisé sur
la friandise et le choix des couleurs. Plusieurs
types de personnalisation sont liés à des événements
de la vie (mariage, naissance, baptême, soirée,
amour, anniversaire, clin d’oeil). Il existe
une rubrique spéciale pour les entreprises (http://www.mymms.fr/b2b/). La
personnalisation se déroule en trois étapes comme
l’illustre les copies d’écran
ci-dessous:
(source iconographie
: mymms.fr)
VPC et commerce électronique
Ce dossier riche d’informations permet de mieux cerner les stratégies de ces acteurs de la vente à distance et de mesurer les enjeux du multicanal (voir chapitre 3) pour ce type de distributeurs.
