Distribution sélective, e-commerce: le nouveau cadre réglementaire européen
La possibilité de vendre en dehors de la zone de chalandise dans laquelle le franchiseur octroie de facto un monopole au franchisé remet en cause l’essence même de la distribution sélective. D’où la tentation pour les producteurs qui recourent à la distribution sélective d’interdire purement et simplement la vente de leurs produits sur le canal électronique Internet. L’industrie du luxe a une position bien arrêté à ce sujet (voir les points de vue de L’Oréal, LVMH, Chanel) d’autant qu’elle pointe souvent, la vente de nombreuses contrefaçons sur l’Internet sur des plate-formes comme eBay.
Ce sujet constitue donc un point de conflit majeur entre les producteurs et les distributeurs et plus particulièrement les pure-players de l’Internet qui voient dans ce type de réglementation une limitation de leur marché potentiel.
La Commission Européenne a engagé une consultation en 2009 qui a abouti en avril 2010 par une nouvelle politique en la matière qui entre en vigueur dès le 1er juin 2010 et seront valables jusqu’en 2022 (voir un résumé). Les e-marchands, bien emmenés et appuyés par eBay, s’étaient émus des premières propositions formulées qui prévoyaient l’obligation d’un réseau physique (au d’au moins un point de vente) pour pouvoir commercialiser certains produits. Leur point de vue était défendu par l’EMOTA (voir leur contribution lors de la consultation).
Que prévoit donc cette nouvelle réglementation concernant les ventes en ligne ?
Le texte est un savant compromis qui donne plutôt des gages aux producteurs qu’aux distributeurs en ligne.
Selon la Commission Européenne, « les nouvelles règles s'intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. ...
Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique. Ils peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès. »
Les points les plus importants pour les sites marchands sont les suivants:
- Les restrictions pour la vente en ligne ne peuvent prendre place que dans le cadre de la distribution sélective;
- Les producteurs ne peuvent pas empêcher un de leur distributeur d’avoir un site de vente en ligne (« However, once a supplier has allowed a distributor into its distribution system, it cannot prevent that distributor from having a website and selling products online. » ) ;
- Les producteurs peuvent imposer un système de vente passive (ie, le marchand ne vend que si le client le demande explicitement par mail par exemple).
Dans le Journal du Net, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective". Il note encore « la possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations.
Il n’est pas certain que cette nouvelle régulation soit très favorable au développement du commerce électronique en Europe et plus particulièrement dans des secteurs comme la cosmétique, les produits de luxe, etc...
Pour aller plus loin et remonter l’historique de cette décision, le Journal du Net a consacré plusieurs articles depuis plusieurs années:
L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce (20/04/2010);
Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce (16/04/2010);
Les pure players bientôt obligés d'ouvrir une boutique physique ? (08/03/2010);
eBay présente à l'UE sa pétition anti-distribution sélective (17/09/09);
eBay se rebiffe contre LVMH... et met l'UE sur le coup (19/09/2008);
L’accès à la distribution sélective n’a pas été fermé par le jugement des 3 affaires eBay (24/07/2008).
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Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?
- la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
- l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
- une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.
Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
- une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
- une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
- une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);
Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.
L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).
Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.
Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr
Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:
Mais là où l’application déçoit totalement,
c’est qu’il est impossible de finaliser
le processus d’achat sur le mobile ! Il faut
appeler le centre d’appels clients ou envoyer
un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).
Rue du Commerce n’a donc pas intégré le
processus de paiement qui clôture la phase de
commande en ligne. Il faut espérer que
l’application évoluera rapidement pour fournir
une expérience client un peu plus aboutie.
L’application d’Amazon (Amazon.fr)
s’en sort beaucoup mieux, même si elle est
encore perfectible. Le choix de navigation dans
l’offre est assez différent de celle de Rue du
Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de
n’afficher sur l’écran d’accueil
que le moteur de recherche et un choix personnalisé
de produits.
L’accès à la fiche
produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon
s’appuie sur son option One-Click. Le client
ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur
le site Web dans son compte, il n’a qu’à
activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut
toutefois noter que cette option nécessite un scroll
dans la page pour voir apparaître l’option
One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est
pas certain que les clients y pense pour conclure
leur achat.
La commande est ensuite
traitée comme une commande classique (réception
d’un accusé de la commande, mail d’avis
d’expédition et mêmes délais). De ce point de
vue Amazon réalise une application très satisfaisante
et qui ne présente guère de défauts d’usage.
Pour le client qui aura activé son compte One-click,
il faut juste espérer ne pas se faire voler son
portable !
En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans
le développement du commerce mobile.Reste que les
sites marchands vont devoir repenser une partie de
leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir
espérer tirer partie de ce nouveau canal de
commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait
réalisé 600 millions de $ de transactions depuis
l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7
millions de fois:
Quel avenir pour les marketplaces des tenors du e-commerce?
.
Les
boutiques sur eBay.fr (source:
http://www.ebay.fr)
Amazon a été l’un des premiers à franchir le
pas (Amazon
Marketplace), suivi par de nombreux
autres sites ayant acquis une forte notoriété et
ou un trafic élevé (en nombre de visiteurs uniques
/mois). Initié historiquement par eBay.com (voir
le concept de boutique eBay
ici, lire l’article de 2004 du Journal
du Net « Les
marketplace, un eldorado pour les
marchands » ), ce relais de croissance a
permis à des entreprises de réaliser des ventes
dans des véritables « e-corners » sur sa
plate-forme avec la modalité
« achat immédiat » et non
l’enchère, modalité traditionnelle de vente
d’eBay.
De nombreuses marques (Dell par exemple) ont utilisé
cette possibilité de vendre en ligne sur un
« carrefour d’audience »
incontournable (eBay compte 86,3 millions
d’utilisateurs actifs fin 2008). Acquérir un
tel trafic serait trop coûteux pour ces marques. Il
s’agit alors pour ces marques d’un canal
de vente en ligne complémentaire du leur. Certains
e-marchands utilisent également ces places de marchés
comme canal de vente additionnel, comme Cdiscount
présent sur eBay (voir la boutique
Cdiscount sur eBay)
La
marketplace selon Amazon.fr (source:
http://www.amazon.fr)
Les places de marchés valorisent ainsi leur notoriété
liée à une marque forte, difficile à construire pour
les petits acteurs du e-commerce, tant les
investissements marketing sont coûteux. Ils
valorisent également un portefeuille de clients qui
possèdent un compte et a l’habitude (plus ou
moins développée) de commander sur leur site. Il faut
enfin noter que la plupart des plate-formes
autorisent le client final à lui-même utiliser le
site pour y revendre ses propres produits
d’occasion. Cette particularité, peu complexe à
mettre en oeuvre, permet de récupérer des commissions
(2)
sur ces ventes et concurrencer eBay, vu à une
certaine époque comme une menace importante par de
nombreux sites marchands positionnés en B2C.
La
marketplace selon RueduCommerce.com (source:
http://www.rueducommerce.com)
Comment
comprendre que ces sites ouvrent leur plate-forme à
leurs concurrents ?
En premier lieu, l’intégration ne concerne pas
toujours des concurrents directs mais des entreprises
qui apportent un réel complément de
gamme pour ces sites. En ajoutant des
produits comme la puériculture, les montres &
bijoux, Pixmania.fr a élargi de façon
rapide son offre. C’est également le cas de
Fnac.com qui intègre depuis
septembre 2009, dans son offre des produits
complémentaires comme les figurines, les
instruments de musique. Cette diversification vers
d’autres produits constitue une source de
revenus complémentaires peu coûteuse, dans la
mesure où la rémunération est basée sur des
commissions fonction des ventes de ces
« partenaires ». Il est important de
comprendre que l’assortiment est un facteur
fondamental de l’attractivité de
l’offre. On peut aisément comprendre que
l’on ne va pas acheter un appareil photo
numérique plusieurs fois par an. Aussi, développer
la fréquence d’achat nécessite d’avoir
une offre suffisamment large pour générer des
occasions de revisite du site. De nombreux sites
ont opté pour cette solution comme relais de
croissance en élargissant leur assortiment.
La
marketplace selon Pixmania.com
(source:http://www.pixmania.com)
En second lieu, la place de marché permet de
rentabiliser les investissements
consentis, aussi bien sur la marque que sur
la plate-forme technique ou la logistique.
Techniquement, le site intègre des références
supplémentaires dans son catalogue à un coût marginal
très limité. En outre, de nouveaux acteurs sont venus
se positionner dans cette gestion de
l’alimentation des catalogues des places de
marché, facilitant d’autant la mise en vente
sur ces plate-formes. C’est le cas de Neteven qui offre une solution
alimentant les grandes places de marché
françaises. Il existe bien d’autres
solutions d’alimentation de catalogue de
places de marché comme Sellermania Pro
La
solution d’alimentation de places de marchés
Neteven (source: http://www.neteven.com)
Enfin, ces deux éléments combinés contribuent au
développement du chiffre d’affaires de la place
de marché. A cet égard, les ventes réalisées
par les revendeurs sur Amazon Marketplace
représentent 29% du chiffre d’affaires
d’Amazon en 2008 (source: Rapport
annuel Amazon.com Inc. 2008, p.31) : « Sales
of products by marketplace sellers on our websites
represented 29%, 28%, and 28% of unit sales in 2008,
2007, and 2006. Since revenues from these sales are
recorded as a net amount, they generally result in
lower revenues but higher gross margin per unit.
Since we focus on profit dollars rather than margins,
we are largely neutral on whether an item is sold by
us or by another seller ». Au 31 décembre
2008, il y avait environ 516,000 boutiques de
revendeurs sur eBay.com
Quels sont les risques d’une telle
stratégie de développement?
Le premier risque est celui de la dilution
complète de l’offre originale au milieu
d’une offre trop large sans réelle
cohérence. Ce risque guette un site comme
Amazon qui s’apparente aujourd’hui
beaucoup plus à un bazar qu’à une librairie,
métier d’origine du site. Quelle est la limite
de l’extension de gamme pour de tels sites?
Pour le site Fnac.com, cette limite existe bien selon
son Directeur Général Xavier Flamand:
« ...Nous ne vendrons jamais des machines à
laver ! Par contre, nous irons chercher toutes les
catégories de produits liées à la culture et à la
technologie. Notre vocation est d'être le site
référent en ce domaine. » (Interview,
Journal du Net, Mai 2009).
Avec le rachat de Zappos, et le développement
de Javari, Amazon semble hésiter
quant à sa stratégie de développement de son
offre. En effet, aux USA, Amazon semble décidé à
laisser le site Zappos.com indépendant
d’Amazon.com, tout comme en Grande-Bretagne
où, Amazon a développé Javari pour vendre des
chaussures en ligne. Cette stratégie
multi-enseigne est elle-même risquée avec la
multiplication des marques sans réels économies
d’échelle. eBay, qui a développé de
nombreuses marques en rachetant d’autres
sites, le reconnaît d’ailleurs dans son
rapport annuel 2008 (p.22) : « Since
2004, we have significantly increased the number
of brands we are supporting, adding Rent.com,
Shopping.com, our classified websites (e.g.,Kijiji
and Marktplaats), StubHub, Skype and Bill Me
Later, among others. Each of these brands requires
its own resources, increasing the costs of our
branding efforts. Brand promotion activities may
not yield increased revenues, and even if they do,
any increased revenues may not offset the expenses
incurred in building our brands. »
Le second risque est lié à l’image perçue par
le client. En intégrant uniquement les catalogues des
partenaires, les places de marché laissent souvent la
logistique d’expédition au soin des
partenaires. Or, de nombreux témoignages sur les
forums de clients montrent clairement un décalage
largement perçu par les clients quant à
l’expérience liée à l’achat d’un
produit « partenaire » sur l’une ou
l’autre de ces plate-formes. Délais beaucoup
plus long qu’à l’accoutumée, service
client défaillant, ces éléments risquent de peser de
plus en plus sur les choix des clients qui ne
perçoivent pas toujours qu’ils achètent par le
biais de la plate-forme chez un autre distributeur.
Le risque collatéral n’est pas nul pour les
places de marché en termes d’image, avec la
probabilité qu’un client averti ne
sélectionnera plus à l’avenir un partenaire
dans ses choix afin d’éviter une désillusion
dans l’expérience d’achat en ligne.
La
mise en relation des clients sans intégration de la
logistique (source: fnac.com)
On peut donc
s’interroger sur cette stratégie qui apparait
comme une modalité de développement du chiffre
d’affaires du site marchand à moyen terme mais
qui, à plus long terme, pose de sérieuses questions
stratégiques quant au positionnement (intermédiaire
versus vente directe), modèle de revenus (marge
versus commissions), nature de l’offre, valeur
de la marque. L’essoufflement d’eBay
(voir l’article du
Journal du Net de mars 2009)et
l’évolution récente d’Amazon laissent
penser que la limite de ce modèle est plus vite
atteinte que l’on ne pouvait
l’imaginer. En revanche, pour de très
nombreux distributeurs et plus particulièrement
les plus petits d’entre eux (acteurs de
niche), ces places de marchés restent essentielles
pour leur survie.
POUR ALLER PLUS LOIN
Chapitre 2 : « Elaboration
d'une stratégie de commerce
électronique «
NOTES
(1) sur les définitions
en anglais et français voir
http://www.olf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8349766.html
(2) On trouve
une intéressante note sur la distinction entre une
vente et une commission dans le rapport annuel
d’Amazon:
« We
evaluate the criteria of Emerging Issues Task Force
(EITF) Issue No. 99-19, Reporting Revenue Gross as a
Principal Versus Net as an Agent, in determining
whether it is appropriate to record the gross amount
of product sales and related costs or the net amount
earned as commissions. Generally, when we are the
primary party obligated in a transaction, are subject
to inventory risk, have latitude in establishing
prices and selecting suppliers, or have several but
not all of these indicators, revenue is recorded
gross. If we are not primarily obligated and amounts
earned are determined using a percentage, a
fixed-payment schedule, or a combination of the two,
we generally record the net amounts as commissions
earned...Commissions and per-unit fees received from
sellers and similar amounts earned through other
seller sites are recognized when the item is sold by
the seller and our collectability is reasonably
assured. When we are responsible for
fulfillment-related services, commissions are
recognized when risk of loss and title transfer to
the customer. We record an allowance for estimated
refunds on such commissions using historical
experience. »
Evolution du marché du C2C: simplicité de l'offre et ergonomie minimaliste, vecteurs du succès du boncoin.fr
Alors même que les
acteurs historiques de la vente entre particuliers
(C2C, consumer to consumer) commencent à
donner des signes de ralentissement de leur
croissance, le site LeBoncoin.fr remporte un
succès étonnant sur un marché historiquement
dominé en France par eBay.fr et PriceMinister.com.
L’examen des tendances de fréquentation des
trois sites révèle assez vite l’important
succès du boncoin.fr (qu’on le mesure en
nombre de recherches sur Google ou en visiteurs
uniques grâce à Google trends, voir les
graphiques ci-dessous).
Nombre de recherches selon Google
Trends
Visiteurs uniques quotidiens selon Google
trends
Comment expliquer un tel
succès (par ailleurs peu médiatisé au contraire de
ses deux grands rivaux)?
Une première explication réside dans la simplicité
fonctionnelle et ergonomique du site lui-même.
Alors-même que la page d’accueil de
Priceminister.com comporte de très nombreuses
informations, et que l’offre d’eBay.fr
s’est renforcée de très nombreuses options et
offres de ventes immédiates, Leboncoin.fr a opté pour une
simplification drastique de sa page
d’accueil puisqu’il s’agit
d’une simple carte de France (ce
qu’eBay vient de copier afin de rivaliser
avec LeBoncoin.fr, voir copie d’écran).
L’aspect esthétique est exprime une
simplicité donnant parfois l’impression
d’un site réalisé par des amateurs.
Cette simplicité est très travaillée, comme
l’explique Olivier Aizac directeur délégué et
co-fondateur de LeBonCoin.fr dans un entretien avec
Neteco :
« LeBonCoin.Fr n'est effectivement pas
très bling bling. Notre modèle est suédois et,
comme pour Ikea, il a fait de cette simplicité une
force. Notre marque, LeBonCoin.fr, sonne également
comme un nom de bistrot ce qui rassure énormément
nos utilisateurs. Or le marché des petites
annonces ne marche qu'à la confiance. Quand au
design, il est avant tout fonctionnel. Si notre
fonds d'écran est gris, c'est parce que nous avons
jugé qu'un fonds blanc serait trop agressif, en
particulier pour des internautes passant en
moyenne plus de 20 minutes sur notre site.Par
contre, vous noterez que nous apportons un soin
tout particulier aux images. Toutes nos photos
sont en plein écran car nous pensons "qu'une image
vaut 1000 mots". Les choix ergonomiques sont
pensés pour répondre, simplement et efficacement,
aux besoins des utilisateurs qui cherchent la
bonne affaire. »
Le modèle économique du site boncoin.fr est assez
simple également dans la mesure où il mêle publicités
(par monétisation de l’audience) et revenus
issus de la mise en avant d’annonces (gratuites
par ailleurs). LeBoncoin.fr est désormais rentable et
vient donc bousculer sérieusement les sites dominant
au premier rang desquels eBay qui n’a pas
l’habitude de trouver des concurrents locaux
aussi puissants. Il y a là un risque non négligeable
pour eBay même si le modèle Boncoin.fr comporte des
faiblesses au rang desquels l’authentification
des vendeurs et des produits vendus, même si le site
prétend avoir une cinquantaine de modérateurs pour
contrôler la mise en vente des produits.
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Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com
Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.
La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.
Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.
(source:
Amazon.com)
Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle
et désormais le Kindle DX, Amazon introduit de
réelles innovations dans le commerce du livre.
L’utilisation de la technologie de téléphonie
mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté
en permanence en tous lieux, à tout moment.
(source:
Amazon.com)
La connectivité 3G permet
donc une connexion au site Amazon.com pour
l’achat d’e-book (http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011)
qui comporte 275 000 références d’ouvrages
pour le Kindle DX, l’abonnement à des
quotidiens ou des magazines ou encore des blogs
(voir la vidéo ci-dessous). On est bien en
présence d’une solution de commerce
ubiquitaire.
(source :
Amazon.com)
Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné
plusieurs ressources :
- une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
- une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
- un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.
Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.
Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.
(source:
Amazon.com)
En tout état de cause,
les fournisseurs de contenus (éditeurs, journaux)
sont dans une position où ils doivent rapidement
innover et déployer leur plate-forme (s’il il
n’est pas trop tard) sous peine de connaître le
même sort que les majors du disque. En effet, le
libraire Amazon est un acteur au pouvoir de
négociation bien plus élevé que des réseaux de
libraires!
Pour aller plus loin:
- Article de Neteco : http://www.neteco.com/90902-2008-dematerialisation-livre.html
- Blog http://www.ebouquin.fr/
- Rapport Patino sur le livre électronique : http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/conferen/albanel/rapportpatino.pdf
- Article de Télérama: http://www.telerama.fr/techno/le-livre-numerique-une-lente-revolution,36300.php
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Leclerc Drive : le drive-in solution ultime pour le commerce alimentaire en ligne ?
L’enseigne de distribution Leclerc est restée longtemps en retrait de l’Internet (1) ces dernières années, notamment par rapport à ses principaux concurrents, des GSA comme Auchan (AuchandDirect, GrosBill.com), Carrefour (Ooshop.com), Casino (Cdiscount, MonSuperCasino) et Cora (Houra.fr) (voir un état des lieux des développements en ligne des GSA à l’automne 2008 dans la revue LSA (Les supermarchés en ligne accélèrent enfin 16/10/2008).
Si le commerce alimentaire en ligne s’avère si délicat et suscite bien des réserves de la part des acteurs jusqu’à aujourd’hui, c’est principalement la problématique logistique et la stratégie prix qui posent de sérieux problèmes aux acteurs traditionnels (cf. les chapitres 3 et 8 de l’ouvrage sur ces questions).
Il semble que la question logistique trouve progressivement une solution au travers du développement des concepts de « Drive » (voir les articles consacrés à AuchanDrive et ChronoDrive). Après Auchan qui a une stratégie très volontariste sur le commerce en ligne avec au moins quatre concepts complémentaires (AuchanDirect, AuchanDrive, ChronoDrive, GrosBill.com), Leclerc semble enfin décider à développer une offre en ligne qui s’appuie sur le concept du « Drive » initié par Auchan.
Le site expressdrive.fr permet d’ores et déjà d’effectuer ses achats dans onze magasins Leclerc Drive. Cinq autres ouvertures sont annoncées dans différentes régions. La vidéo ci-dessous explicite le concept de Leclerc Drive.
(source: expressdrive.fr)
Le site possède un assortiment plus réduit que les magasins et met clairement en avant les produits MDD (Marques De Distributeurs).
(source: expressdrive.fr)
Il apparaît donc que l’une des solutions pour accroître les ventes en ligne de produits alimentaires soit le modèle drive-in avec un transfert de la logistique en aval (« le dernier kilomètre » ) au client comme dans le modèle traditionnel des hypermarchés et supermarchés. Cette solution pour pertinente qu’elle soit pour les GSA reste cependant pas toujours valable, notamment en zone urbaine dense. En outre, elle ne répond guère au défi écologique et à la réduction des émissions de CO2 (voir l’article sur la trace carbonne du commerce électronique). Coursengo est une variante de ce modèle adaptée aux centres villes et aux magasins de plus faible surface.
La seconde solution semble être celle du pick-up en magasin par du personnel du magasin et une logistique au départ du magasin comme Tesco en Angleterre l’a mise en place et Intermarché en France.
Enfin, la dernière solution la livraison à domicile depuis un entrepôt centralisé se limite aujourd’hui à Telemarket et Houra avec des zones de livraisons limitées.
Il semble donc que, selon la densité géographique et les habitudes de consommation, propres à chaque zone géographique, imposent un modèle logistique particulier pour la vente en ligne de produits alimentaires.
(1) Le nom de domaine leclerc.fr n’appartient même pas au groupement Edouard Leclerc dont le site est http://www.e-leclerc.com/. Michel Edouard Leclerc possède bien un site web depuis 2004 mais il est très tourné vers la promotion de ses idées et de sa personne. Il est assez éloquent de constater que pas une rubrique de ce site n’aborde la question de la place du canal électronique dans la question plus large de la distribution moderne. Ne perdez pas de temps à lire la rubrique NTIC du site: elle ne contient rien!
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Zazzle.com, la personnalisation comme positionnement: 16 milliards de produits possibles
La personnalisation est
un concept que l’Internet rend possible dans le
cadre du commerce électronique (voir les chapitres
4,
6,
9 sur ce sujet).
Différentes formes de personnalisation sont possibles
et de nombreux marques ou enseignes proposent des
variantes de la personnalisation (voir le billet
suivant sur la personnalisation des friandises
Mymms).
Il est rare de trouver un site de commerce
électronique qui fasse de la personnalisation
un concept central et unique.
C’est le cas du site américain et anglais
Zazzle.com, Zazzle.co.uk.
Le concept du site est
original à plusieurs titres:
1) Le site ne commercialise
uniquement des produits
personnalisables et propose ainsi 25 catégories de
produits configurables. Outre les classiques posters,
mugs, calendriers, baskets, cartes de voeux, cartes
postales, timbres, tapis de souris, etc... on trouve
des produits originaux comme les tabliers de cuisine,
des sacs en toile, des pin’s, des photos
sculptés, des magnets, des porte-clés, des cravates
et des chaussures. L’offre est abondante et
extrêmement large: le site se targue d’avoir
plus de 16 milliards de produits
possibles (16 218 444 375 exactement!).
2) L’autre originalité du positionnement réside
dans le modèle choisi : plate-forme de mise en
relation entre l’offre de produits
personnalisés et la demande de tels produits. En
effet, il est possible pour une entreprise de
commercialiser des produits personnalisables. Les
marques peuvent également commercialiser des motifs
de personnalisation pour tous les produits: On trouve
des marques comme Star Wars, Dysney, Looney Tunes,
Barbie, etc... (voir la liste complète http://www.zazzle.com/brands).
Il est possible pour un particulier de proposer
des motifs de personnalisation (Zazzle Community).
Le site se revendique
d’ailleurs comme un site de commerce
électronique dont le contenu est fourni par les
clients (user generated content, UGC)
3) Enfin, l’interface est remarquable du point
de vue de l’usabilité. La personnalisation peut
en effet tourner au cauchemar pour le client. Ici,
l’interface est simple, puissante et permet de
bien maîtriser la personnalisation des produits grâce
à une interface sobre et fournissant des zooms très
impressionnants sur les produits personnalisés (voir
le blog du site sur les aspects techniques du site
http://techblog.zazzle.com/).
L’orientation client est réelle avec une
possibilité de retour-produit pour le client sous
30 jours pour un produit qui ne pourra pas être
remis en vente du fait de sa personnalisation.
Illustrations : soource
zazzle.com
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E-commerce, développement durable & trace carbone
Dans le contexte de
réchauffement climatique, les
entreprises sont soumises à de nouvelles
contraintes écologiques, notamment, le bilan carbone, qui vise à
« mesurer les émissions de gaz à effet de
serre [...] pour parvenir à une bonne évaluation
des émissions directes ou induites par [l’]
activité ou votre territoire. Elle
s’applique à toute activité : entreprises
industrielles ou tertiaires, administrations,
collectivités et même au territoire géré par les
collectivités. » (Source: ADEME)
Cette méthode développée par l'ADEME est compatible avec la
norme ISO 14064, l'initiative
GHG Protocol et les termes de
la Directive "permis" n°
2003/87/CE relative au système d'échanges de
quotas de CO2.
Qu’en est-il des activités de commerce
électronique ?
On pourrait penser que celles-ci, d’une façon
générale, par la limitation des déplacements des
clients, réduisent de façon assez forte les émissions
de CO2, et, que par conséquent, les pouvoirs publics
devraient favoriser ce genre de commerce. Force est
de constater que cette problématique ne semble pas
encore très répandue chez les acteurs publics et ceux
du commerce électronique (1). Peu d’entre eux
se sont encore penchés sur la question de leur
empreinte carbone alors que le bilan carbone va
devenir obligatoire pour les entreprises de plus de
50 personnes.
Quelques études études laissent cependant penser que
cet a priori est vérifié dans les faits.
Une spin-off de l’EPFL, Estia-Via a mis au point une
méthodologie qui a été appliquée à au moins deux
sites de commerce électronique, Télémarket et Leshop.ch, filiale en ligne du
distributeur suisse Migros.
(Source:
leshop.ch)
On trouve une analyse de l’empreinte écologique
sur le site Leshop.ch ici
(Source: leshop.ch)
Informations supplémentaires sur les résultats de
LeShop.ch sur la Tribune de Genève
Cependant, la méthodologie de cette
étude est quelque peu discutable car
l’essentiel des données utilisées pour les
calculs sont des données moyennes issues
d’études nationales. Pour obtenir une réponse
sérieuse à la question « le commerce
électronique a-t-il une trace carbone inférieure au
commerce traditionnel? », il faudrait inclure
plusieurs éléments que la méthodologie utilisée
esquive:
- le coût en énergie d’une commande en ligne sur le site (coût côté client et côté site marchand). Ce coût est loin d’être nul surtout côté site marchand où les datacenters sont très consommateurs d’électricité (surtout pour le refroidissement des salles !). Une étude a montré qu’une recherche sur Internet équivalait à une émission de 0,2 mg de CO2/seconde (voir Technewsworld ou CO2Stats);
- le taux d’émission d’un client effectuant un achat en supermarché n’est pas connu mais inféré à partir de données nationales. Rien n’est dit sur le type de véhicule utilisé dans les comparaisons. S’agit-il d’un 4x4 ou d’une Smart ?
- le taux d’émission des camions de livraison et les embouteillages qu’ils crèent. Les livraisons effectuées par les logisticiens utilisent des camions qui sont plus polluants que les véhicules personnels. les arrêts multiples des livreurs peuvent également générer des embouteillages générateurs d’émissions supplémentaires de CO2.
- les catégories de produits. Les études réalisées portent sur des achats de bien alimentaires qui représentent une très faible part du commerce électronique. Qu’en est-il pour les biens électroniques ou les livres, catégories de produits bien plus populaires ? La méthodologie est-elle toujours valable. On peut en douter.
Comment améliorer encore la trace carbone d’un site marchand?
Plusieurs pistes sont possibles:
- impliquer davantage le client dès la phase de passation de la commande en lui offrant des options de livraison « eco-compatibles », comme le fait d’ores et déjà monoprix.com (cf. copie d’écran). En groupant les commandes, on optimise le remplissage des camions de livraison et on diminue ainsi le coût carbone d’une livraison. Mais cela peut augmenter le délai de livraison. Par conséquent, une telle option nécessite une bonne campagne de sensibilisation dans la mesure où le client du commerce électronique utilise souvent ce canal pour obtenir des délais de livraison courts.
(source:
monoprix.com)
- optimiser les tournées de livraison grâce à des logiciels de TMS (Transport Management Systems). Peu de sites marchands utilisent de telles solutions actuellement.
- optimiser les infrastructures informatiques très consommatrices d’énergie. Voir par exemple les prestations proposées par CO2Stats.
(1) Voir les
conclusions du Grenelle de l’Environnement
quant à la distribution : http://www.legrenelle-environnement.fr/spip.php?article897.
D’une façon générale, le Grenelle de
l’environnement a totalement ignoré le
potentiel des TIC quant à la réduction des
déplacements grâce au travail en réseau
(Télétravail).
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m-commerce ? Que sera l'influence du mobile sur le e-commerce?
Depuis presque une
décennie, on annonce le raz de marrée du commerce
mobile... qui n’arrive jamais !
En effet, les revenus des ventes sur téléphone mobile
restent très modestes et principalement proviennent
essentiellement des ventes de sonneries, fonds
d’écran, téléchargement de musique, de jeux ou
plus récemment d’applications (comme sur
l’App Store dédié à l’iPhone).
Une étude de TNS Sofres, dont
certaines résultats sont publiés par le Journal du
Net début décembre 2008, montre bien la faible
pénétration de ce terminal et de ce canal dans le
commerce électronique. Avec 90% de la population
française équipée d’un téléphone mobile en
2008, et 50% de celle-ci équipée d’un
téléphone prêt pour le web mobile, seuls 3% des
français ont effectués un achat depuis leur
terminal mobile.
Il se peut que cependant que le commerce mobile soit
assez différent des prévisions réalisées par les
cabinets d’études technologiques. En effet,
l’arrivée d’une nouvelle génération de
terminaux mobiles changent quelque peu la donne avec
des fonctionnalités de géo-localisation et des
connexions Internet haut-débit (3G, 3G+). Ces
nouvelles fonctions offrent à leur utilisateur de
nouvelles perspectives dans des actes d’achats.
Plusieurs applications permettent d’ores et
déjà aux utilisateurs actuels d’effectuer des
comparaisons de prix en magasin lors de leur achats
avec des prix en ligne. Voici quelques exemples de
« commerce mobile » d’ores et déjà
disponibles.
1)Orange/Nokia
Voici un service développé par Orange et Nokia qui
est déjà disponible en France. Lire l’article sur 01.net
2) G1/ShopSavvy
On l’aura compris, le commerce mobile sera
certainement bien différent de celui que l’on
avait anticipé. Le téléphone mobile contribuera à
développer des ventes mais s’appuiera aussi
bien sur la localisation du client que des offres en
ligne. Ceci ouvre de nouveaux défis aux différents
acteurs du commerce traditionnel, mais aussi aux
acteurs du commerce électronique qui devront intégrer
les comparateurs de prix des opérateurs mobiles au
risque de perdre des ventes potentielles. Certains
distributeurs seront certainement contraints
d’aligner leur prix en temps réel aux prix du
web sous peine de perdre des ventes.