modèle d'affaires

Distribution sélective, e-commerce: le nouveau cadre réglementaire européen

L’arrivée du commerce électronique a heurté de plein fouet la distribution sélective, souvent incarnée par sa modalité juridique sous forme de franchise (voir le Chapitre 3 : Intégration du commerce électronique une stratégie de distribution, le cas Nouvelle Frontières).

La possibilité de vendre en dehors de la zone de chalandise dans laquelle le franchiseur octroie de facto un monopole au franchisé remet en cause l’essence même de la distribution sélective. D’où la tentation pour les producteurs qui recourent à la distribution sélective d’interdire purement et simplement la vente de leurs produits sur le canal électronique Internet. L’industrie du luxe a une position bien arrêté à ce sujet (voir les points de vue de L’Oréal, LVMH, Chanel) d’autant qu’elle pointe souvent, la vente de nombreuses contrefaçons sur l’Internet sur des plate-formes comme eBay.

Ce sujet constitue donc un point de conflit majeur entre les producteurs et les distributeurs et plus particulièrement les pure-players de l’Internet qui voient dans ce type de réglementation une limitation de leur marché potentiel.

La Commission Européenne a engagé une consultation en 2009 qui a abouti en avril 2010 par une nouvelle politique en la matière qui entre en vigueur dès le 1er juin 2010 et seront valables jusqu’en 2022 (voir un résumé). Les e-marchands, bien emmenés et appuyés par eBay, s’étaient émus des premières propositions formulées qui prévoyaient l’obligation d’un réseau physique (au d’au moins un point de vente) pour pouvoir commercialiser certains produits. Leur point de vue était défendu par l’EMOTA (voir leur contribution lors de la consultation).

Que prévoit donc cette nouvelle réglementation concernant les ventes en ligne ?

Le texte est un savant compromis qui donne plutôt des gages aux producteurs qu’aux distributeurs en ligne.

Selon la Commission Européenne, « les nouvelles règles s'intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. ...

Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique. Ils peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès
. »

Les points les plus importants pour les sites marchands sont les suivants:
  • Les restrictions pour la vente en ligne ne peuvent prendre place que dans le cadre de la distribution sélective;
  • Les producteurs ne peuvent pas empêcher un de leur distributeur d’avoir un site de vente en ligne (« However, once a supplier has allowed a distributor into its distribution system, it cannot prevent that distributor from having a website and selling products online. » ) ;
  • Les producteurs peuvent imposer un système de vente passive (ie, le marchand ne vend que si le client le demande explicitement par mail par exemple).

Dans le Journal du Net, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective". Il note encore « la possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations.

Il n’est pas certain que cette nouvelle régulation soit très favorable au développement du commerce électronique en Europe et plus particulièrement dans des secteurs comme la cosmétique, les produits de luxe, etc...

Pour aller plus loin et remonter l’historique de cette décision, le Journal du Net a consacré plusieurs articles depuis plusieurs années:
L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce (20/04/2010);
Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce (16/04/2010);
Les pure players bientôt obligés d'ouvrir une boutique physique ? (08/03/2010);
eBay présente à l'UE sa pétition anti-distribution sélective (17/09/09);
eBay se rebiffe contre LVMH... et met l'UE sur le coup (19/09/2008);
L’accès à la distribution sélective n’a pas été fermé par le jugement des 3 affaires eBay (24/07/2008).

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Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?

Longtemps annoncé comme l’étape ultime du commerce électronique, le commerce mobile à longtemps peiner à décoller. L’année 2010 semble enfin marquer son réel envol. Plusieurs facteurs expliquent ce décollage pour l’année 2010 en France et dans le reste de l’Europe:
  • la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
  • l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
  • une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.

Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
  • une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
  • une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
  • une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);

Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.

L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).

Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.

Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr

Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:



Mais là où l’application déçoit totalement, c’est qu’il est impossible de finaliser le processus d’achat sur le mobile ! Il faut appeler le centre d’appels clients ou envoyer un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).

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Rue du Commerce n’a donc pas intégré le processus de paiement qui clôture la phase de commande en ligne. Il faut espérer que l’application évoluera rapidement pour fournir une expérience client un peu plus aboutie.

L’application d’Amazon (Amazon.fr) s’en sort beaucoup mieux, même si elle est encore perfectible. Le choix de navigation dans l’offre est assez différent de celle de Rue du Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de n’afficher sur l’écran d’accueil que le moteur de recherche et un choix personnalisé de produits.

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L’accès à la fiche produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon s’appuie sur son option One-Click. Le client ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur le site Web dans son compte, il n’a qu’à activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut toutefois noter que cette option nécessite un scroll dans la page pour voir apparaître l’option One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est pas certain que les clients y pense pour conclure leur achat.

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La commande est ensuite traitée comme une commande classique (réception d’un accusé de la commande, mail d’avis d’expédition et mêmes délais). De ce point de vue Amazon réalise une application très satisfaisante et qui ne présente guère de défauts d’usage. Pour le client qui aura activé son compte One-click, il faut juste espérer ne pas se faire voler son portable !

En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans le développement du commerce mobile.Reste que les sites marchands vont devoir repenser une partie de leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir espérer tirer partie de ce nouveau canal de commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait réalisé 600 millions de $ de transactions depuis l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7 millions de fois:




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Quel avenir pour les marketplaces des tenors du e-commerce?

Dans la recherche de leviers de croissance de leurs ventes en ligne, les principaux sites marchands ont, pour nombre d’entre eux (Rueducommerce.com, Alapage.com, Fnac.com, Pixmania.com, sans parler d’eBay ou d’Amazon) compris que leur site était un atout indéniable qu’ils pouvaient monétiser directement en l’ouvrant à d’autres vendeurs sous le nom de marketplace, ou place de marché (1), amendant substantiellement leur modèle d’affaires (voir le chapitre 2 du livre « Elaboration d'une stratégie de commerce électronique »).

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Les boutiques sur eBay.fr (source: http://www.ebay.fr)


Amazon a été l’un des premiers à franchir le pas (Amazon Marketplace), suivi par de nombreux autres sites ayant acquis une forte notoriété et ou un trafic élevé (en nombre de visiteurs uniques /mois). Initié historiquement par eBay.com (voir le concept de boutique eBay ici, lire l’article de 2004 du Journal du Net « Les marketplace, un eldorado pour les marchands » ), ce relais de croissance a permis à des entreprises de réaliser des ventes dans des véritables « e-corners » sur sa plate-forme avec la modalité « achat immédiat » et non l’enchère, modalité traditionnelle de vente d’eBay.
De nombreuses marques (Dell par exemple) ont utilisé cette possibilité de vendre en ligne sur un « carrefour d’audience » incontournable (eBay compte 86,3 millions d’utilisateurs actifs fin 2008). Acquérir un tel trafic serait trop coûteux pour ces marques. Il s’agit alors pour ces marques d’un canal de vente en ligne complémentaire du leur. Certains e-marchands utilisent également ces places de marchés comme canal de vente additionnel, comme Cdiscount présent sur eBay (voir la boutique Cdiscount sur eBay)

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La marketplace selon Amazon.fr (source: http://www.amazon.fr)


Les places de marchés valorisent ainsi leur notoriété liée à une marque forte, difficile à construire pour les petits acteurs du e-commerce, tant les investissements marketing sont coûteux. Ils valorisent également un portefeuille de clients qui possèdent un compte et a l’habitude (plus ou moins développée) de commander sur leur site. Il faut enfin noter que la plupart des plate-formes autorisent le client final à lui-même utiliser le site pour y revendre ses propres produits d’occasion. Cette particularité, peu complexe à mettre en oeuvre, permet de récupérer des commissions (2) sur ces ventes et concurrencer eBay, vu à une certaine époque comme une menace importante par de nombreux sites marchands positionnés en B2C.

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La marketplace selon RueduCommerce.com (source: http://www.rueducommerce.com)

Comment comprendre que ces sites ouvrent leur plate-forme à leurs concurrents ?

En premier lieu, l’intégration ne concerne pas toujours des concurrents directs mais des entreprises qui apportent un réel complément de gamme pour ces sites. En ajoutant des produits comme la puériculture, les montres & bijoux, Pixmania.fr a élargi de façon rapide son offre. C’est également le cas de Fnac.com qui intègre depuis septembre 2009, dans son offre des produits complémentaires comme les figurines, les instruments de musique. Cette diversification vers d’autres produits constitue une source de revenus complémentaires peu coûteuse, dans la mesure où la rémunération est basée sur des commissions fonction des ventes de ces « partenaires ». Il est important de comprendre que l’assortiment est un facteur fondamental de l’attractivité de l’offre. On peut aisément comprendre que l’on ne va pas acheter un appareil photo numérique plusieurs fois par an. Aussi, développer la fréquence d’achat nécessite d’avoir une offre suffisamment large pour générer des occasions de revisite du site. De nombreux sites ont opté pour cette solution comme relais de croissance en élargissant leur assortiment.

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La marketplace selon Pixmania.com (source:http://www.pixmania.com)


En second lieu, la place de marché permet de rentabiliser les investissements consentis, aussi bien sur la marque que sur la plate-forme technique ou la logistique. Techniquement, le site intègre des références supplémentaires dans son catalogue à un coût marginal très limité. En outre, de nouveaux acteurs sont venus se positionner dans cette gestion de l’alimentation des catalogues des places de marché, facilitant d’autant la mise en vente sur ces plate-formes. C’est le cas de Neteven qui offre une solution alimentant les grandes places de marché françaises. Il existe bien d’autres solutions d’alimentation de catalogue de places de marché comme Sellermania Pro

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La solution d’alimentation de places de marchés Neteven (source: http://www.neteven.com)


Enfin, ces deux éléments combinés contribuent au développement du chiffre d’affaires de la place de marché. A cet égard, les ventes réalisées par les revendeurs sur Amazon Marketplace représentent 29% du chiffre d’affaires d’Amazon en 2008 (source: Rapport annuel Amazon.com Inc. 2008, p.31) : « Sales of products by marketplace sellers on our websites represented 29%, 28%, and 28% of unit sales in 2008, 2007, and 2006. Since revenues from these sales are recorded as a net amount, they generally result in lower revenues but higher gross margin per unit. Since we focus on profit dollars rather than margins, we are largely neutral on whether an item is sold by us or by another seller ». Au 31 décembre 2008, il y avait environ 516,000 boutiques de revendeurs sur eBay.com

Quels sont les risques d’une telle stratégie de développement?

Le premier risque est celui de la dilution complète de l’offre originale au milieu d’une offre trop large sans réelle cohérence. Ce risque guette un site comme Amazon qui s’apparente aujourd’hui beaucoup plus à un bazar qu’à une librairie, métier d’origine du site. Quelle est la limite de l’extension de gamme pour de tels sites?
Pour le site Fnac.com, cette limite existe bien selon son Directeur Général Xavier Flamand: « ...Nous ne vendrons jamais des machines à laver ! Par contre, nous irons chercher toutes les catégories de produits liées à la culture et à la technologie. Notre vocation est d'être le site référent en ce domaine. » (Interview, Journal du Net, Mai 2009).
Avec le rachat de Zappos, et le développement de Javari, Amazon semble hésiter quant à sa stratégie de développement de son offre. En effet, aux USA, Amazon semble décidé à laisser le site Zappos.com indépendant d’Amazon.com, tout comme en Grande-Bretagne où, Amazon a développé Javari pour vendre des chaussures en ligne. Cette stratégie multi-enseigne est elle-même risquée avec la multiplication des marques sans réels économies d’échelle. eBay, qui a développé de nombreuses marques en rachetant d’autres sites, le reconnaît d’ailleurs dans son rapport annuel 2008 (p.22) : « Since 2004, we have significantly increased the number of brands we are supporting, adding Rent.com, Shopping.com, our classified websites (e.g.,Kijiji and Marktplaats), StubHub, Skype and Bill Me Later, among others. Each of these brands requires its own resources, increasing the costs of our branding efforts. Brand promotion activities may not yield increased revenues, and even if they do, any increased revenues may not offset the expenses incurred in building our brands. »

Le second risque est lié à l’image perçue par le client. En intégrant uniquement les catalogues des partenaires, les places de marché laissent souvent la logistique d’expédition au soin des partenaires. Or, de nombreux témoignages sur les forums de clients montrent clairement un décalage largement perçu par les clients quant à l’expérience liée à l’achat d’un produit « partenaire » sur l’une ou l’autre de ces plate-formes. Délais beaucoup plus long qu’à l’accoutumée, service client défaillant, ces éléments risquent de peser de plus en plus sur les choix des clients qui ne perçoivent pas toujours qu’ils achètent par le biais de la plate-forme chez un autre distributeur. Le risque collatéral n’est pas nul pour les places de marché en termes d’image, avec la probabilité qu’un client averti ne sélectionnera plus à l’avenir un partenaire dans ses choix afin d’éviter une désillusion dans l’expérience d’achat en ligne.

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La mise en relation des clients sans intégration de la logistique (source: fnac.com)

On peut donc s’interroger sur cette stratégie qui apparait comme une modalité de développement du chiffre d’affaires du site marchand à moyen terme mais qui, à plus long terme, pose de sérieuses questions stratégiques quant au positionnement (intermédiaire versus vente directe), modèle de revenus (marge versus commissions), nature de l’offre, valeur de la marque. L’essoufflement d’eBay (voir l’article du Journal du Net de mars 2009)et l’évolution récente d’Amazon laissent penser que la limite de ce modèle est plus vite atteinte que l’on ne pouvait l’imaginer. En revanche, pour de très nombreux distributeurs et plus particulièrement les plus petits d’entre eux (acteurs de niche), ces places de marchés restent essentielles pour leur survie.

POUR ALLER PLUS LOIN

Chapitre 2 : « Elaboration d'une stratégie de commerce électronique « 

NOTES
(1) sur les définitions en anglais et français voir http://www.olf.gouv.qc.ca/ressources/bibliotheque/dictionnaires/Internet/fiches/8349766.html
(2)
On trouve une intéressante note sur la distinction entre une vente et une commission dans le rapport annuel d’Amazon: « We evaluate the criteria of Emerging Issues Task Force (EITF) Issue No. 99-19, Reporting Revenue Gross as a Principal Versus Net as an Agent, in determining whether it is appropriate to record the gross amount of product sales and related costs or the net amount earned as commissions. Generally, when we are the primary party obligated in a transaction, are subject to inventory risk, have latitude in establishing prices and selecting suppliers, or have several but not all of these indicators, revenue is recorded gross. If we are not primarily obligated and amounts earned are determined using a percentage, a fixed-payment schedule, or a combination of the two, we generally record the net amounts as commissions earned...Commissions and per-unit fees received from sellers and similar amounts earned through other seller sites are recognized when the item is sold by the seller and our collectability is reasonably assured. When we are responsible for fulfillment-related services, commissions are recognized when risk of loss and title transfer to the customer. We record an allowance for estimated refunds on such commissions using historical experience. »


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Evolution du marché du C2C: simplicité de l'offre et ergonomie minimaliste, vecteurs du succès du boncoin.fr


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Alors même que les acteurs historiques de la vente entre particuliers (C2C, consumer to consumer) commencent à donner des signes de ralentissement de leur croissance, le site LeBoncoin.fr remporte un succès étonnant sur un marché historiquement dominé en France par eBay.fr et PriceMinister.com. L’examen des tendances de fréquentation des trois sites révèle assez vite l’important succès du boncoin.fr (qu’on le mesure en nombre de recherches sur Google ou en visiteurs uniques grâce à Google trends, voir les graphiques ci-dessous).

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Nombre de recherches selon Google Trends

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Visiteurs uniques quotidiens selon Google trends

Comment expliquer un tel succès (par ailleurs peu médiatisé au contraire de ses deux grands rivaux)?

Une première explication réside dans la simplicité fonctionnelle et ergonomique du site lui-même. Alors-même que la page d’accueil de Priceminister.com comporte de très nombreuses informations, et que l’offre d’eBay.fr s’est renforcée de très nombreuses options et offres de ventes immédiates, Leboncoin.fr a opté pour une simplification drastique de sa page d’accueil puisqu’il s’agit d’une simple carte de France (ce qu’eBay vient de copier afin de rivaliser avec LeBoncoin.fr, voir copie d’écran). L’aspect esthétique est exprime une simplicité donnant parfois l’impression d’un site réalisé par des amateurs.

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Cette simplicité est très travaillée, comme l’explique Olivier Aizac directeur délégué et co-fondateur de LeBonCoin.fr dans un entretien avec Neteco : « LeBonCoin.Fr n'est effectivement pas très bling bling. Notre modèle est suédois et, comme pour Ikea, il a fait de cette simplicité une force. Notre marque, LeBonCoin.fr, sonne également comme un nom de bistrot ce qui rassure énormément nos utilisateurs. Or le marché des petites annonces ne marche qu'à la confiance. Quand au design, il est avant tout fonctionnel. Si notre fonds d'écran est gris, c'est parce que nous avons jugé qu'un fonds blanc serait trop agressif, en particulier pour des internautes passant en moyenne plus de 20 minutes sur notre site.Par contre, vous noterez que nous apportons un soin tout particulier aux images. Toutes nos photos sont en plein écran car nous pensons "qu'une image vaut 1000 mots". Les choix ergonomiques sont pensés pour répondre, simplement et efficacement, aux besoins des utilisateurs qui cherchent la bonne affaire. »

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Le modèle économique du site boncoin.fr est assez simple également dans la mesure où il mêle publicités (par monétisation de l’audience) et revenus issus de la mise en avant d’annonces (gratuites par ailleurs). LeBoncoin.fr est désormais rentable et vient donc bousculer sérieusement les sites dominant au premier rang desquels eBay qui n’a pas l’habitude de trouver des concurrents locaux aussi puissants. Il y a là un risque non négligeable pour eBay même si le modèle Boncoin.fr comporte des faiblesses au rang desquels l’authentification des vendeurs et des produits vendus, même si le site prétend avoir une cinquantaine de modérateurs pour contrôler la mise en vente des produits.


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Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com

Il existe plusieurs formes de commerce électronique (cf. chapitre 1) qui nécessitent la maîtrise de différentes ressources et compétences dans l’entreprise (cf. chapitre 2), notamment en ce qui concerne l’infrastructure technologique (cf. chapitre 4).

Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.

La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.

Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.

kindle
(source: Amazon.com)


Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle et désormais le Kindle DX, Amazon introduit de réelles innovations dans le commerce du livre. L’utilisation de la technologie de téléphonie mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté en permanence en tous lieux, à tout moment.

kindle_wireless
(source: Amazon.com)

La connectivité 3G permet donc une connexion au site Amazon.com pour l’achat d’e-book (http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011) qui comporte 275 000 références d’ouvrages pour le Kindle DX, l’abonnement à des quotidiens ou des magazines ou encore des blogs (voir la vidéo ci-dessous). On est bien en présence d’une solution de commerce ubiquitaire.


(source : Amazon.com)

Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné plusieurs ressources :

  • une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
  • une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
  • un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.

Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.

Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.

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(source: Amazon.com)

En tout état de cause, les fournisseurs de contenus (éditeurs, journaux) sont dans une position où ils doivent rapidement innover et déployer leur plate-forme (s’il il n’est pas trop tard) sous peine de connaître le même sort que les majors du disque. En effet, le libraire Amazon est un acteur au pouvoir de négociation bien plus élevé que des réseaux de libraires!

Pour aller plus loin:




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Leclerc Drive : le drive-in solution ultime pour le commerce alimentaire en ligne ?


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L’enseigne de distribution Leclerc est restée longtemps en retrait de l’Internet (1) ces dernières années, notamment par rapport à ses principaux concurrents, des GSA comme Auchan (AuchandDirect, GrosBill.com), Carrefour (Ooshop.com), Casino (Cdiscount, MonSuperCasino) et Cora (Houra.fr) (voir un état des lieux des développements en ligne des GSA à l’automne 2008 dans la revue LSA (Les supermarchés en ligne accélèrent enfin 16/10/2008).

Si le commerce alimentaire en ligne s’avère si délicat et suscite bien des réserves de la part des acteurs jusqu’à aujourd’hui, c’est principalement la problématique logistique et la stratégie prix qui posent de sérieux problèmes aux acteurs traditionnels (cf. les chapitres 3 et 8 de l’ouvrage sur ces questions).

Il semble que la question logistique trouve progressivement une solution au travers du développement des concepts de « Drive » (voir les articles consacrés à AuchanDrive et ChronoDrive). Après Auchan qui a une stratégie très volontariste sur le commerce en ligne avec au moins quatre concepts complémentaires (AuchanDirect, AuchanDrive, ChronoDrive, GrosBill.com), Leclerc semble enfin décider à développer une offre en ligne qui s’appuie sur le concept du « Drive » initié par Auchan.

Le site expressdrive.fr permet d’ores et déjà d’effectuer ses achats dans onze magasins Leclerc Drive. Cinq autres ouvertures sont annoncées dans différentes régions. La vidéo ci-dessous explicite le concept de Leclerc Drive.


(source: expressdrive.fr)

Le site possède un assortiment plus réduit que les magasins et met clairement en avant les produits MDD (Marques De Distributeurs).

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(source: expressdrive.fr)

Il apparaît donc que l’une des solutions pour accroître les ventes en ligne de produits alimentaires soit le modèle drive-in avec un transfert de la logistique en aval (« le dernier kilomètre » ) au client comme dans le modèle traditionnel des hypermarchés et supermarchés. Cette solution pour pertinente qu’elle soit pour les GSA reste cependant pas toujours valable, notamment en zone urbaine dense. En outre, elle ne répond guère au défi écologique et à la réduction des émissions de CO2 (voir l’article sur la trace carbonne du commerce électronique). Coursengo est une variante de ce modèle adaptée aux centres villes et aux magasins de plus faible surface.

La seconde solution semble être celle du pick-up en magasin par du personnel du magasin et une logistique au départ du magasin comme Tesco en Angleterre l’a mise en place et Intermarché en France.

Enfin, la dernière solution la livraison à domicile depuis un entrepôt centralisé se limite aujourd’hui à Telemarket et Houra avec des zones de livraisons limitées.

Il semble donc que, selon la densité géographique et les habitudes de consommation, propres à chaque zone géographique, imposent un modèle logistique particulier pour la vente en ligne de produits alimentaires.


(1) Le nom de domaine leclerc.fr n’appartient même pas au groupement Edouard Leclerc dont le site est http://www.e-leclerc.com/. Michel Edouard Leclerc possède bien un site web depuis 2004 mais il est très tourné vers la promotion de ses idées et de sa personne. Il est assez éloquent de constater que pas une rubrique de ce site n’aborde la question de la place du canal électronique dans la question plus large de la distribution moderne. Ne perdez pas de temps à lire la rubrique NTIC du site: elle ne contient rien!


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Zazzle.com, la personnalisation comme positionnement: 16 milliards de produits possibles

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La personnalisation est un concept que l’Internet rend possible dans le cadre du commerce électronique (voir les chapitres 4, 6, 9 sur ce sujet).

Différentes formes de personnalisation sont possibles et de nombreux marques ou enseignes proposent des variantes de la personnalisation (voir le billet suivant sur la personnalisation des friandises Mymms).

Il est rare de trouver un site de commerce électronique qui fasse de la personnalisation un concept central et unique.
C’est le cas du site américain et anglais Zazzle.com, Zazzle.co.uk.

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Le concept du site est original à plusieurs titres:

1) Le site ne commercialise uniquement des produits personnalisables et propose ainsi 25 catégories de produits configurables. Outre les classiques posters, mugs, calendriers, baskets, cartes de voeux, cartes postales, timbres, tapis de souris, etc... on trouve des produits originaux comme les tabliers de cuisine, des sacs en toile, des pin’s, des photos sculptés, des magnets, des porte-clés, des cravates et des chaussures. L’offre est abondante et extrêmement large: le site se targue d’avoir plus de 16 milliards de produits possibles (16 218 444 375 exactement!).

2) L’autre originalité du positionnement réside dans le modèle choisi : plate-forme de mise en relation entre l’offre de produits personnalisés et la demande de tels produits. En effet, il est possible pour une entreprise de commercialiser des produits personnalisables. Les marques peuvent également commercialiser des motifs de personnalisation pour tous les produits: On trouve des marques comme Star Wars, Dysney, Looney Tunes, Barbie, etc... (voir la liste complète http://www.zazzle.com/brands). Il est possible pour un particulier de proposer des motifs de personnalisation (Zazzle Community). Le site se revendique d’ailleurs comme un site de commerce électronique dont le contenu est fourni par les clients (user generated content, UGC)

3) Enfin, l’interface est remarquable du point de vue de l’usabilité. La personnalisation peut en effet tourner au cauchemar pour le client. Ici, l’interface est simple, puissante et permet de bien maîtriser la personnalisation des produits grâce à une interface sobre et fournissant des zooms très impressionnants sur les produits personnalisés (voir le blog du site sur les aspects techniques du site http://techblog.zazzle.com/). L’orientation client est réelle avec une possibilité de retour-produit pour le client sous 30 jours pour un produit qui ne pourra pas être remis en vente du fait de sa personnalisation.

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Illustrations : soource zazzle.com



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E-commerce, développement durable & trace carbone

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Dans le contexte de réchauffement climatique, les entreprises sont soumises à de nouvelles contraintes écologiques, notamment, le bilan carbone, qui vise à « mesurer les émissions de gaz à effet de serre [...] pour parvenir à une bonne évaluation des émissions directes ou induites par [l’] activité ou votre territoire. Elle s’applique à toute activité : entreprises industrielles ou tertiaires, administrations, collectivités et même au territoire géré par les collectivités. » (Source: ADEME)

Cette méthode développée par l'ADEME est compatible avec la norme ISO 14064, l'initiative GHG Protocol et les termes de la Directive "permis" n° 2003/87/CE relative au système d'échanges de quotas de CO2.

Qu’en est-il des activités de commerce électronique ?

On pourrait penser que celles-ci, d’une façon générale, par la limitation des déplacements des clients, réduisent de façon assez forte les émissions de CO2, et, que par conséquent, les pouvoirs publics devraient favoriser ce genre de commerce. Force est de constater que cette problématique ne semble pas encore très répandue chez les acteurs publics et ceux du commerce électronique (1). Peu d’entre eux se sont encore penchés sur la question de leur empreinte carbone alors que le bilan carbone va devenir obligatoire pour les entreprises de plus de 50 personnes.

Quelques études études laissent cependant penser que cet a priori est vérifié dans les faits.

Une spin-off de l’EPFL, Estia-Via a mis au point une méthodologie qui a été appliquée à au moins deux sites de commerce électronique, Télémarket et Leshop.ch, filiale en ligne du distributeur suisse Migros.
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(Source: leshop.ch)

On trouve une analyse de l’empreinte écologique sur le site Leshop.ch ici

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(Source: leshop.ch) Informations supplémentaires sur les résultats de LeShop.ch sur la Tribune de Genève

Cependant, la méthodologie de cette étude est quelque peu discutable car l’essentiel des données utilisées pour les calculs sont des données moyennes issues d’études nationales. Pour obtenir une réponse sérieuse à la question « le commerce électronique a-t-il une trace carbone inférieure au commerce traditionnel? », il faudrait inclure plusieurs éléments que la méthodologie utilisée esquive:

  • le coût en énergie d’une commande en ligne sur le site (coût côté client et côté site marchand). Ce coût est loin d’être nul surtout côté site marchand où les datacenters sont très consommateurs d’électricité (surtout pour le refroidissement des salles !). Une étude a montré qu’une recherche sur Internet équivalait à une émission de 0,2 mg de CO2/seconde (voir Technewsworld ou CO2Stats);
  • le taux d’émission d’un client effectuant un achat en supermarché n’est pas connu mais inféré à partir de données nationales. Rien n’est dit sur le type de véhicule utilisé dans les comparaisons. S’agit-il d’un 4x4 ou d’une Smart ?
  • le taux d’émission des camions de livraison et les embouteillages qu’ils crèent. Les livraisons effectuées par les logisticiens utilisent des camions qui sont plus polluants que les véhicules personnels. les arrêts multiples des livreurs peuvent également générer des embouteillages générateurs d’émissions supplémentaires de CO2.
  • les catégories de produits. Les études réalisées portent sur des achats de bien alimentaires qui représentent une très faible part du commerce électronique. Qu’en est-il pour les biens électroniques ou les livres, catégories de produits bien plus populaires ? La méthodologie est-elle toujours valable. On peut en douter.

Comment améliorer encore la trace carbone d’un site marchand?

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Plusieurs pistes sont possibles:
  • impliquer davantage le client dès la phase de passation de la commande en lui offrant des options de livraison « eco-compatibles », comme le fait d’ores et déjà monoprix.com (cf. copie d’écran). En groupant les commandes, on optimise le remplissage des camions de livraison et on diminue ainsi le coût carbone d’une livraison. Mais cela peut augmenter le délai de livraison. Par conséquent, une telle option nécessite une bonne campagne de sensibilisation dans la mesure où le client du commerce électronique utilise souvent ce canal pour obtenir des délais de livraison courts.

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(source: monoprix.com)

  • optimiser les tournées de livraison grâce à des logiciels de TMS (Transport Management Systems). Peu de sites marchands utilisent de telles solutions actuellement.
  • optimiser les infrastructures informatiques très consommatrices d’énergie. Voir par exemple les prestations proposées par CO2Stats.


(1) Voir les conclusions du Grenelle de l’Environnement quant à la distribution : http://www.legrenelle-environnement.fr/spip.php?article897. D’une façon générale, le Grenelle de l’environnement a totalement ignoré le potentiel des TIC quant à la réduction des déplacements grâce au travail en réseau (Télétravail).

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m-commerce ? Que sera l'influence du mobile sur le e-commerce?

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Depuis presque une décennie, on annonce le raz de marrée du commerce mobile... qui n’arrive jamais !
En effet, les revenus des ventes sur téléphone mobile restent très modestes et principalement proviennent essentiellement des ventes de sonneries, fonds d’écran, téléchargement de musique, de jeux ou plus récemment d’applications (comme sur l’App Store dédié à l’iPhone).

Une étude de TNS Sofres, dont certaines résultats sont publiés par le Journal du Net début décembre 2008, montre bien la faible pénétration de ce terminal et de ce canal dans le commerce électronique. Avec 90% de la population française équipée d’un téléphone mobile en 2008, et 50% de celle-ci équipée d’un téléphone prêt pour le web mobile, seuls 3% des français ont effectués un achat depuis leur terminal mobile.

Il se peut que cependant que le commerce mobile soit assez différent des prévisions réalisées par les cabinets d’études technologiques. En effet, l’arrivée d’une nouvelle génération de terminaux mobiles changent quelque peu la donne avec des fonctionnalités de géo-localisation et des connexions Internet haut-débit (3G, 3G+). Ces nouvelles fonctions offrent à leur utilisateur de nouvelles perspectives dans des actes d’achats. Plusieurs applications permettent d’ores et déjà aux utilisateurs actuels d’effectuer des comparaisons de prix en magasin lors de leur achats avec des prix en ligne. Voici quelques exemples de « commerce mobile » d’ores et déjà disponibles.

1)Orange/Nokia

Voici un service développé par Orange et Nokia qui est déjà disponible en France. Lire l’article sur 01.net

2) G1/ShopSavvy



On l’aura compris, le commerce mobile sera certainement bien différent de celui que l’on avait anticipé. Le téléphone mobile contribuera à développer des ventes mais s’appuiera aussi bien sur la localisation du client que des offres en ligne. Ceci ouvre de nouveaux défis aux différents acteurs du commerce traditionnel, mais aussi aux acteurs du commerce électronique qui devront intégrer les comparateurs de prix des opérateurs mobiles au risque de perdre des ventes potentielles. Certains distributeurs seront certainement contraints d’aligner leur prix en temps réel aux prix du web sous peine de perdre des ventes.



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