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Où en est le e-commerce aux U.SA.?

Où en est le commerce électronique aux U.S.A ? Ce billet tente de répondre à cette question plus complexe qu’il n’y paraît. Il dresse un panaroma chiffré le plus exhaustif possible sur la situation réelle du commerce électronique aux U.S.A.

Le commerce électronique B2C

Pays pionnier dans le commerce électronique sur Internet, les Etats-Unis restent le premier pays par le volume des transactions réalisées en ligne dans le commerce de détail (B2C). Cependant, la mesure du commerce électronique et l’appréhension de sa réalité demeurent un exercice très délicat tant les données consolidées fiables existent peu, même aux Etats-Unis (*) (voir chapitre 1 de l’ouvrage).

Selon les statistiques officielles, le montant des achats de détail effectués en ligne aux U.S.A. s’élève pour l’année 2007 à 126,697 milliards de dollars. Ces statistiques incluent aussi bien le chiffre d’affaires des pure-players, brick-and-mortars, que des vépécistes traditionnels. Par conséquent, elles ne reflètent pas réellement le commerce électronique. Il faut également prendre conscience que ces données n’incluent pas le commerce C2C (consumer-to-consumer), alors même qu’il s’agit d’un segment du commerce électronique qui a connu une très forte progression avec des succès comme eBay.com. A titre d’exemple, le montant des transactions sur eBay pour 2008 s’élève à 59,65 milliards de $, générant un revenu de 8,51 milliards de $ pour l’entreprise. D’autres plate-formes de C2C génèrent également un volume d’affaires qu’aucune étude n’a jamais estimé aux U.S.A où ailleurs.

Par conséquent, on ne dispose pour les U.S.A. que de chiffres partiels (n’incluant pas le C2C) et surestimés (incluant la VPC traditionnelle).

Malgré une progression constante des transactions en ligne, le commerce électronique ne représente encore que 3,2% du commerce détail aux U.S.A. en 2007 (voir le graphique 1). Cette progression réside historiquement dans un fort équipement des ménages en ordinateur, mais aussi sur le fait que les ventes en ligne ne sont pas taxées comme les ventes physiques, ce qui a beaucoup favorisé l’essor de ce canal. Il semble que cet avantage soit remis en question (cf. article du Journal du Net d’avril 2009). Avec la crise, les états cherchent des ressources fiscales et nombreux sont ceux qui ont des projets de taxation des ventes en ligne, comme la Caroline du Nord ou la Californie (cf. article Journal du Net juillet 2009). L’état de New York taxe d’ores et déjà les ventes en ligne. Amazon et eBay tentent de s’opposer à ce changement de législation qui amoindrit l’intérêt du canal et pénalise davantage les pure-players que les brick-and-mortars. (voir les articles du Journal du Net du 24 juin 2009 et du 30 juin 2009)

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Graphique 1: part du e-commerce dans le commerce de détail (Source : Census Bureau)


Il existe bien d’autres sources de données sur le commerce électronique que les statistiques officielles. L’une d’entre elles - Internet Retailer Top 500 Guide- offre une bonne estimation du marché dans la mesure où cette société collecte année après année auprès des entreprises les données nécessaires à la réalisation de son guide annuelle des 500 premiers sites de commerce électronique américains. Cette série offre donc un panorama assez complet des acteurs majeurs du commerce électronique aux U.S.A (hors C2C).
Les estimations de cette société diffèrent quelque peu des données officielles du Department of Commerce. Internet Retailer estime les ventes en ligne totales aux USA à 178,18 milliards de $ en 2008. IR ajoute à son Top 500 - 115 milliards $- les ventes d’eBay estimés selon eux à 21,6 milliards, auxquelles il rajoute, les ventes des autres sites marchands qui ne sont pas inclus dans son panel, soit 40,7 milliards $, soit un total de 178,18 milliards $.

Premier élément important que nous apprend Internet Retailer « Top 500 2009 », c’est le fait que le marché des 500 premiers vendeurs en ligne représente la quasi totalité du commerce électronique américain (91%) selon les statistiques du Census Bureau !
Deuxième information, les pure-players ne représentent que 31,8% des ventes en ligne du Top 500, les distributeurs physiques représentant près de 40% des ventes (cf. graphique 2).
Troisième information, les vépécistes représentent 17% du commerce électronique. On a donc ainsi une approximation de la surestimation du marché du e-commerce dans les statistiques officielles, soit environ 15% (91% x 17%).

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Graphique 2: répartition des vendeurs en fonction de leur nature (source:Internet Retailer)


Les données d’Internet Retailer montrent également une domination des généralistes (mass merchant) en termes de chiffres d’affaires: il ne représentent que 6,4% des vendeurs mais réalisent 30,7% des ventes totales (cf. graphique 3). C’est une confirmation que le commerce électronique est d’abord un relatif succès pour les distributeurs généralistes traditionnels aux U.S.A.

Dans les dix premiers du classement, on retrouve cinq distributeurs physiques classiques: Staples (n°2), Office Depot (n°4), OfficeMax (n°6), Sears (n°7), Best Buy (n°10) ! Il n’y a que deux pure-players dans le Top 10 : Amazon (n°1), Newegg (n°9) ! Les autres places sont occupées par Dell (n°3), Apple (n°5) et un vépéciste CDW (n°8). Il n’y a que 21 pure players dans le TOP 100 !

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Graphique 3 : les catégories de ventes en nombre de vendeurs et en chiffre d’affaires (source:Internet Retailer)

L’image du commerce électronique est donc loin de celle que l’on a construite en Europe où la fascination pour Amazon et eBay a masqué une réalité plus prosaïque: le commerce électronique est essentiellement le fait des réseaux traditionnels de distribution et des vépécistes historiques (57% des ventes). Les nouveaux acteurs sont finalement peu nombreux à s‘être imposés comme une alternative à la distribution classique.

Le commerce électronique B2B

En ce qui concerne les échanges entre entreprises (B2B), la part du commerce électronique est bien plus importante, puisqu’elle s’élève à 35% dans l’industrie, 21% chez les grossistes, mais seulement 1,8% dans les services. Il est à noter que les échanges en B2B sont encore très largement réalisés par E.D.I (2) et non par Internet (voir chapitre 4). Il est important de noter que, dans l’industrie, six branches réalisent 70% des transactions électroniques (matériel de transport, produits chimiques, produits alimentaires, pétrole et charbon, ordinateurs et équipements électroniques, machines-outils).

Par conséquent, il faut encore une fois être prudent sur l’interprétation des statistiques et bien analyser ce qu’elles incluent ou non. Il est donc très difficile se faire une idée précise de ce que le commerce électronique recouvre comme réalité aux U.S.A. Il en va malheureusement de même en France où les données et séries statistiques fiables font également cruellement défaut.

(*) les données statistiques officielles incluent les ventes par catalogue (« mail order & catalog » ), autrement dit la VPC traditionnelle. On a donc plutôt des données de vente à distance, que de réelles données sur le commerce électronique.
(1) Les séries statistiques du
Census Bureau concernant le commerce électronique font actuellement l’objet d’un retraitement complet sur la période 1999-2007; voir les redressements effectués sur la page suivante : http://www.census.gov/retail/mrts/www/ecombench.html
(2) voir les données détaillées sur la part de l’EDI disponibles à l’url suivante :
http://www.census.gov/eos/www/2007/table3.xls



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