L’avenir du commerce électronique réside dans une large part dans le développement du commerce ... de proximité. Cette conviction s’appuie sur de nombreuses constatations:

• la confiance des clients dans des marques connues et reconnues;
• la faible part des commandes trans-frontalières au sein de l’UE;
• des coûts logistiques importants et probablement croissants du fait des coûts des carburants et des contraintes écologiques;
• des freins au paiement en ligne toujours existant chez certaines catégories de clients.

Le commerce de proximité offre des réponses à tous ces éléments qui freinent le développement du commerce électronique. Après Coursengo, Chronodrive, un bon exemple d’une réussite éclatante dans ce domaine est le site alloresto.fr intermédiaire entre le client et des restaurants dans les grandes villes de France. Alloresto se contente de médiatiser, agréger et mettre en relation des clients avec des offres multiples et variées à côté de chez ses clients puisqu’il s’agit de livraison à domicile de repas.

« En juin 1998, en pleine Coupe du Monde de football, le site alloresto.fr est mis en ligne. Le succès est immédiat, le nombre de repas commandes augmente de jour en jour : le premier annuaire de restauration à domicile sur le web est né. Fin 1998, le portail Yahoo l'élit parmi les meilleurs sites français de l'année.

Alloresto propose aujourd'hui de commander et de se faire livrer dans toutes les grandes villes françaises. Plus de 2 500 restaurants sont partenaires et le site a gagné la confiance de plus de 180 000 clients fidèles. Cette croissance des effectifs a contraint le jeune entrepreneur à troquer sa chambre d'étudiant contre des locaux à Paris et il a transformé la SARL en Société Anonyme.

Leader incontesté sur le marché de la restauration à domicile sur Internet, Alloresto a livré plus d'un million de repas en 2007, et constate une croissance mensuelle à deux chiffres régulière. » Source: alloresto.fr

Internet constitue dans cet exemple un extraordinaire moyen de ré-intermédier des transactions et de développer une offre fondée exclusivement sur l’aspect local de celle-ci. De très nombreux commerce de proximité pourrait être ainsi développé sur la base de cet exemple. Reste que les commerces de proximité n’ont pas forcément les compétences pour le faire. Mais il s’agit là indéniablement de leur seul moyen de se maintenir face à d’autres acteurs de la distribution.

Illustration: alloresto.fr

Tags: distance, distributeur physique, dernier kilomètre, Alimentaire

Le groupe Auchan accélère sa stratégie de distribution en ligne en déclinant son modèle Auchandrive (voir l’article sur ce concept).
Le modèle de pick-up par le client semble être le format adapté pour gérer la complexe équation du « dernier kilomètre » dans la distribution agro-alimentaire.



Pour les hypermarchés, le commerce en ligne est un réel challenge. En effet, leur positionnement prix dans l’univers réel est mis à mal par les frais de livraison qui s’ajoutent et augmentent mécaniquement les prix des produits. Ce niveau de prix est peu compréhensible par le client final habitué à des prix plus bas en magasin, sans parler de la concurrence-prix des hard-discounters.

La solution éprouvée sous l’enseigne Auchandrive est désormais déclinée sous l’enseigne Chronodrive qui comporte d’ores et déjà neuf points de retrait. Selon le magazine Management du mois d’octobre 2008, l’enseigne compte ouvrir une vingtaine de Chronodrive en 2009, avec un objectif final d’une centaine de points-retrait.

L’offre repose sur un assortiment de 7500 produits soit un assortiment équivalent à celui d’un supermarché et loin de celui d’un hypermarché.

Au final, avec son site de vente à distance Auchandirect, puis avec les Auchandrive, et désormais les Chronodrive, Auchan est l’enseigne la plus en avance dans le déploiement de sa stratégie multicanal face à ses rivaux (Carrefour, Intermarché, Leclerc, Cora).

Illustrations: chronodrive.com

Tags: frais de livraison, distance, Auchan, AuchanDrive, Chronodrive, dernier kilomètre

La récente campagne télévisée de Mistergooddeal (cf. vidéo ci-dessous) met l’accent sur deux freins importants à l’acte d’achat en ligne: la livraison et le service après vente (cf. les chapitres 1et 3 sur ces deux freins).

Après de nombreux acteurs - pure players - du commerce électronique (Pixmania, Ldlc, Cdiscount, Meilleurtaux, Boursorama, etc...), Mistergooddeal offre la possibilité à ses clients de retirer leurs achats dans l’un des treize points-retrait : quatre en région parisienne (Chilly Mazarin, Aulnay-sous-Bois, Coignières, Ste Geneviève des bois), et neuf en région (Bordeaux, Blois, Clermont-Ferrand, Lille, Lyon, Miramas (Marseille), Metz, Rennes,Toulouse).

Ce qui frappe dans la mise en oeuvre de cette option de livraison, c’est la localisation des points retraits en périphérie des villes et parfois loin des centres villes. Par exemple, le point-retrait de Lyon est à la Verpillère (34,5 km du centre ville), celui de Bordeaux à 15 km du centre ville, celui de Rennes à 20 km, celui de Marseille est à 65 km (Miramas)!

Par ailleurs, le retrait en entrepôt n’est pas possible pour tous les achats (les conditions sont différentes selon les entrepôts de la région parisienne et en région montant supérieur à 100 euros versus 300 euros) et plusieurs entrepôts n’acceptent pas les paiements sur place. Pour certains entrepôts, le client n’a pas la possibilité de choisir la date et l’heure de son retrait, l’entrepôt fixe un rendez-vous.

Comme nous l’analysons dans le chapitre 3 et le chapitre 8, les conditions de réussite de la partie livraison de la vente en ligne résident dans des délais courts, une flexibilité des horaires de livraison au choix du client, le choix d’un point retrait à proximité du domicile. On reste donc dubitatif face aux choix de Mistergooddeal. L’avenir dira si les clients sont prêts à parcourir de telles distances pour acquérir des produits même à bon prix.

Tags: livraison, dernier kilomètre, distance

Le groupe Auchan a testé le concept de la livraison de la commande en ligne dans des entrepôts dédiés pour accompagner son développement de commerce électronique. AuchanDirect ne livre que sur la région parisienne et sur la région lyonnaise.
Le groupe a donné le nom d’AuchanDrive à ce concept qui complète donc son développement en ligne.

Source: AuchanDrive.fr

La commande s’effectue sur le site Auchandrive sur lequel le client accède à 6 000 produits.
L’intérêt pour le client réside dans le fait qu’il n’a pas à descendre de son véhicule lors du passage au site AuchanDrive, un salarié d’AuchanDrive charge le coffre du véhicule avec la commande passée en ligne après le règlement de celle-ci à une borne sur le site AuchanDrive. En outre, les horaires de passage du client son à la sa convenance et lui donne un sentiment de contrôle sur la livraison qu’une commande sur AuchanDirect limite à deux zones de chalandise et à des plages horaires restreintes, comme l’illustre les plages horaires proposées

Source: AuchanDirect.fr

Il s’inspire des solutions d’origine américaine dans lesquelles le client se rend grâce à son véhicule dans une aire de livraison pour effectuer une commande (McDrive) ou effectuer des transactions (banques par exemple) ou encore regarder un film. Ce concept n’a donc rien de nouveau. Reste à savoir si ce format de livraison rencontre l’adhésion des clients. Le groupe ne communiquant guère sur les données, il est difficile de se faire une idée précise.

Après une phase de test dans la région lilloise et nantaise débutée en 2004, il semble qu’Auchan déploie désormais cette solution dans de plusieurs autres régions. On en veut pour preuve l’ouverture prochaine d’AuchanDrive à Epagny (74) à proximité d’un hypermarché Auchan comme en atteste cette photo.



Cette ouverture compléter les quatre AuchanDrive de la région lilloise et ceux de Plaisir (78) et Le Pontet (84). On attend donc de voir quelles seront les autres ouvertures et si ce concept s’impose dans le commerce en ligne des produits alimentaires.

Tags: distance, dernier kilomètre, frais de livraison, Auchan, AuchanDrive, AuchanDirect

Le commerce électronique a (trop) souvent été présenté comme une abolition des distances et des frontières.
Comme le chapitre 8 de l'ouvrage le met en évidence, cela est loin d'être le cas surtout lorsqu'il s'agit de produits alimentaires et de plus encore de produits frais.
L'échec retentissant de Webvan aux USA a finalement été peu analysé ni compris.
D'autres cherchent des modèles hybrides comme Tesco en Grande-Bretagne (cf. le chapitre 3) qui semble de donner de très bons résultats.
En France, le groupe Casino lance Coursengo.com en région parisienne en s'appuyant sur ses réseaux de proximité que sont Franprix et Leader Price.
Le client peut se faire livrer à domicile (15h-22h en semaine avec créneaux de 2h, samedi 9h-14h) ou en magasin (retrait à partir de 18h).
Il sera intéressant de suivre cette expérience novatrice de commerce électronique de proximité et de voir si elle répond à une réelle demande des clients.

Tags: coursengo, franprix, leaderprice, frais de livraison, distributeur physique, enseigne, distance, Alimentaire