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Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com

Il existe plusieurs formes de commerce électronique (cf. chapitre 1) qui nécessitent la maîtrise de différentes ressources et compétences dans l’entreprise (cf. chapitre 2), notamment en ce qui concerne l’infrastructure technologique (cf. chapitre 4).

Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.

La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.

Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.

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(source: Amazon.com)


Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle et désormais le Kindle DX, Amazon introduit de réelles innovations dans le commerce du livre. L’utilisation de la technologie de téléphonie mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté en permanence en tous lieux, à tout moment.

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(source: Amazon.com)

La connectivité 3G permet donc une connexion au site Amazon.com pour l’achat d’e-book (http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011) qui comporte 275 000 références d’ouvrages pour le Kindle DX, l’abonnement à des quotidiens ou des magazines ou encore des blogs (voir la vidéo ci-dessous). On est bien en présence d’une solution de commerce ubiquitaire.


(source : Amazon.com)

Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné plusieurs ressources :

  • une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
  • une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
  • un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.

Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.

Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.

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(source: Amazon.com)

En tout état de cause, les fournisseurs de contenus (éditeurs, journaux) sont dans une position où ils doivent rapidement innover et déployer leur plate-forme (s’il il n’est pas trop tard) sous peine de connaître le même sort que les majors du disque. En effet, le libraire Amazon est un acteur au pouvoir de négociation bien plus élevé que des réseaux de libraires!

Pour aller plus loin:




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