Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?
- la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
- l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
- une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.
Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
- une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
- une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
- une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);
Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.
L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).
Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.
Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr
Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:
Mais là où l’application déçoit totalement,
c’est qu’il est impossible de finaliser
le processus d’achat sur le mobile ! Il faut
appeler le centre d’appels clients ou envoyer
un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).
Rue du Commerce n’a donc pas intégré le
processus de paiement qui clôture la phase de
commande en ligne. Il faut espérer que
l’application évoluera rapidement pour fournir
une expérience client un peu plus aboutie.
L’application d’Amazon (Amazon.fr)
s’en sort beaucoup mieux, même si elle est
encore perfectible. Le choix de navigation dans
l’offre est assez différent de celle de Rue du
Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de
n’afficher sur l’écran d’accueil
que le moteur de recherche et un choix personnalisé
de produits.
L’accès à la fiche
produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon
s’appuie sur son option One-Click. Le client
ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur
le site Web dans son compte, il n’a qu’à
activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut
toutefois noter que cette option nécessite un scroll
dans la page pour voir apparaître l’option
One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est
pas certain que les clients y pense pour conclure
leur achat.
La commande est ensuite
traitée comme une commande classique (réception
d’un accusé de la commande, mail d’avis
d’expédition et mêmes délais). De ce point de
vue Amazon réalise une application très satisfaisante
et qui ne présente guère de défauts d’usage.
Pour le client qui aura activé son compte One-click,
il faut juste espérer ne pas se faire voler son
portable !
En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans
le développement du commerce mobile.Reste que les
sites marchands vont devoir repenser une partie de
leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir
espérer tirer partie de ce nouveau canal de
commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait
réalisé 600 millions de $ de transactions depuis
l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7
millions de fois:
Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com
Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.
La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.
Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.
(source:
Amazon.com)
Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle
et désormais le Kindle DX, Amazon introduit de
réelles innovations dans le commerce du livre.
L’utilisation de la technologie de téléphonie
mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté
en permanence en tous lieux, à tout moment.
(source:
Amazon.com)
La connectivité 3G permet
donc une connexion au site Amazon.com pour
l’achat d’e-book (http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011)
qui comporte 275 000 références d’ouvrages
pour le Kindle DX, l’abonnement à des
quotidiens ou des magazines ou encore des blogs
(voir la vidéo ci-dessous). On est bien en
présence d’une solution de commerce
ubiquitaire.
(source :
Amazon.com)
Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné
plusieurs ressources :
- une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
- une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
- un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.
Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.
Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.
(source:
Amazon.com)
En tout état de cause,
les fournisseurs de contenus (éditeurs, journaux)
sont dans une position où ils doivent rapidement
innover et déployer leur plate-forme (s’il il
n’est pas trop tard) sous peine de connaître le
même sort que les majors du disque. En effet, le
libraire Amazon est un acteur au pouvoir de
négociation bien plus élevé que des réseaux de
libraires!
Pour aller plus loin:
- Article de Neteco : http://www.neteco.com/90902-2008-dematerialisation-livre.html
- Blog http://www.ebouquin.fr/
- Rapport Patino sur le livre électronique : http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/conferen/albanel/rapportpatino.pdf
- Article de Télérama: http://www.telerama.fr/techno/le-livre-numerique-une-lente-revolution,36300.php
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m-commerce ? Que sera l'influence du mobile sur le e-commerce?
Depuis presque une
décennie, on annonce le raz de marrée du commerce
mobile... qui n’arrive jamais !
En effet, les revenus des ventes sur téléphone mobile
restent très modestes et principalement proviennent
essentiellement des ventes de sonneries, fonds
d’écran, téléchargement de musique, de jeux ou
plus récemment d’applications (comme sur
l’App Store dédié à l’iPhone).
Une étude de TNS Sofres, dont
certaines résultats sont publiés par le Journal du
Net début décembre 2008, montre bien la faible
pénétration de ce terminal et de ce canal dans le
commerce électronique. Avec 90% de la population
française équipée d’un téléphone mobile en
2008, et 50% de celle-ci équipée d’un
téléphone prêt pour le web mobile, seuls 3% des
français ont effectués un achat depuis leur
terminal mobile.
Il se peut que cependant que le commerce mobile soit
assez différent des prévisions réalisées par les
cabinets d’études technologiques. En effet,
l’arrivée d’une nouvelle génération de
terminaux mobiles changent quelque peu la donne avec
des fonctionnalités de géo-localisation et des
connexions Internet haut-débit (3G, 3G+). Ces
nouvelles fonctions offrent à leur utilisateur de
nouvelles perspectives dans des actes d’achats.
Plusieurs applications permettent d’ores et
déjà aux utilisateurs actuels d’effectuer des
comparaisons de prix en magasin lors de leur achats
avec des prix en ligne. Voici quelques exemples de
« commerce mobile » d’ores et déjà
disponibles.
1)Orange/Nokia
Voici un service développé par Orange et Nokia qui
est déjà disponible en France. Lire l’article sur 01.net
2) G1/ShopSavvy
On l’aura compris, le commerce mobile sera
certainement bien différent de celui que l’on
avait anticipé. Le téléphone mobile contribuera à
développer des ventes mais s’appuiera aussi
bien sur la localisation du client que des offres en
ligne. Ceci ouvre de nouveaux défis aux différents
acteurs du commerce traditionnel, mais aussi aux
acteurs du commerce électronique qui devront intégrer
les comparateurs de prix des opérateurs mobiles au
risque de perdre des ventes potentielles. Certains
distributeurs seront certainement contraints
d’aligner leur prix en temps réel aux prix du
web sous peine de perdre des ventes.